Fra historier til salg

I forrige innlegg skrev jeg om at vi bruker historier som sentrale element i kampanjer, for å få oppmerksomhet og skape inntrykk hos potensielle gjester – de målgruppene eller segmentene vi har valgt oss i våre aktiviteter. En sentral del av vår jobb er å bidra til nettopp det; sørge for at norske reisemål og norsk opplevelsesnæring er kjente, aktuelle og attraktive for internasjonale målgrupper. Det var den utfordringen jeg fikk da jeg ble ansatt, og den bunner i det gjeldende oppdraget fra Nærings- og Fiskeridepartementet:

"Innovasjon Norge skal profilere Norge som helårlig reisemål. Formålet med profileringen er å skape internasjonal interesse for å oppleve Norge. (..) Innovasjon Norge skal koordinere sitt markedsarbeid med relevante norske og internasjonale reiselivsaktører. Det er opp til reiselivsnæringen å utnytte interessen som skapes for Norge som reisemål til egne salgsutløsende aktiviteter."

Men – vi skal ikke bli kjent bare for å bli kjent. Vi skal bli kjent for å bli valgt. Selve salget skjer hos næringen selv, for Innovasjon Norge skal ikke drive konkurransevridende virksomhet. Hvordan kan vi da legge til rette for at det kan bli salg ut av oppmerksomheten vi får av historiene? Og vi skal være et fellesgode – så hvordan skal både små og store aktører profittere på våre jobber?

Det er ikke én fiks for alle kampanjer eller historier, men her er fem forskjellige måter å optimalisere for salg i forbindelse med kampanjeaktivitetene til Innovasjon Norge. 

Vi skal ikke bli kjent bare for å bli kjent. Vi skal bli kjent for å bli valgt!

Dette er en langleser, så fyll på kaffekoppen.

1. Remarketing – å treffe et opplyst publikum

Første steg er å lage en profileringskampanje, enten det er en film, et stunt, eller en artikkel. Så kan større aktører kan velge å delta i den salgsutløsende delen av kampanjen – en taktisk hale. Da setter vi opp salgsutløsende kommunikasjon mot publikummet som allerede har sett eller engasjert seg i den bærende historien på visitnorway.com eller i andre kanaler. Disse er forhåpentligvis allerede berørt, engasjert eller i det minste opplyste om norske reiseopplevelser, og man unngår å gjøre «kalde salg» i den taktiske fasen. Dere har sikkert alle opplevd remarketing selv - du har sett en film på YouTube, eller besøkt et nettsted, og plutselig dukker det opp annonser om dette i mange kanaler og medier. Selv kjøpte jeg ny TV-benk i dag, på grunn av en slik kampanje :-) Her kan du lese et par gode artikler om remarketing på Facebook og Google, hvis du ønsker å sette deg inn i det.  

Større sjanse for at annonsene gir salg, er altså poenget. GDPR forhindrer oss å gi bort publikummet, men vi kan kjøre remarketingaktivitetene fra VisitNorway og vårt mediebyrå, og unngår dermed å gi bort persondata. Partnere kan velge å selv utvikle annonsemateriellet til denne delen av kampanjen, og vil selv bestemme hvilken landingsside det skal ha. I denne medieplanen kan vi også bruke andre flater dersom vi, partner og mediebyrå mener det er en god idé. Forutsetning for å bli partner i en slik kampanje, er selvsagt at det er en naturlig link mellom den bærende historien, og produktene som skal selges. 

Husk – når vi har nådd forbrukere gjennom denne typen aktiviteter, kan dere selv fortsette med salgsutløsende aktiviteter mot publikummet på egenhånd, for når de har vært i butikken deres en gang, er det dere som har hånd på persondata.

2. Koordinering av aktiviteter

Det er ikke alle som har finansielle muskler til å gå i gang med en større remarketingkampanje, eller kanskje dere har andre grunner for å kjøre kampanjer alene. Det er likevel litt å hente på å vite at vi nå går i markedet med en kampanje, dersom det er aktuelt for det du har å selge. For det er lettere å selge norske opplevelser, når Norge er synlig med relaterte kampanjer i markedene. Er du søkemotoroptimalisert for det som får fokus? Kanskje er det i disse dager du bør gjøre en investering med boosting i sosiale medier, eller kjøre en liten SEM-aktivitet. Be VisitNorway om krysspublisering slik kollega Evgenia Egorova skrev om i et tidligere blogginnlegg, og løft frem dine egne lenker og dine egne fordeler, opp mot historiens tematikk. Eller hent bilder og filmer fra den nye Innholdsbanken til VisitNorway, for å gjøre din helt egne vri. Uansett kan det være smart å gjøre noe når det allerede er fokus på noe som er relevant for dere, og med tematikk som vi har introdusert i markedet.

Eksempel på krysspublisering av historie til Visit Lillehammer på Facebook

3. Always on

En viktig del av vår strategi, er at vi skal være "Always on", eller bedrive "pull marketing", som er i samme gata. La meg hente inn en av mange lignende definisjoner, så dere forstår hva jeg mener: Marketing school.org definerer det slik, jeg siterer: Modern pull marketing uses various media channels to generate interest about a product or company, encouraging customers to seek out the product or company on their own. This is especially popular and effective within Internet marketing, because pull marketing benefits greatly from independent social behavior like word-of-mouth and the “viral” content effect.)

Så når vi skal være always on, da trenger vi godt innhold og gode historier. En annonse forsvinner når den ikke lenger betales. En historie, derimot, fortsetter å leve, bevege og gjøre inntrykk lenge etterpå. Og det passer dagens forbrukere bra, som vil la seg inspirere og informere når det passer dem selv, ikke bare når det passer oss. Historiene får organisk oppmerksomhet i sosiale medier, og kan tas frem av både potensielle gjester og av oss, gi ny inspirasjon igjen og igjen. Som næring kan vi alle posisjonere oss i Googles søk, både organisk og betalt, og være klare til å levere inspirasjon, informasjon og bookbare produkter, når brukeren selv er på jakt. 

4. Visitnorway.com

Visitnorway.com er «moderskipet» for all vår kommunikasjon, og de aller fleste destinasjoner og regioner i Norge er presentert her gjennom en partneravtale med oss. Og her kobles historiene sammen med reisemålene og næringsaktørene – slik at det skal bli lett for dem som havner her å jobbe seg nærmere en reisebeslutning gjennom mer inspirasjon og informasjon. Brukeren kan fordype seg i relaterte historier, de aktuelle reisemålene eller helt ned på produktnivå; med hotell, aktivitet eller andre aktuelle produkter fra besøksnæringen. Og lenkene går videre ut av visitnorway.com og inn til reisemålet eller direkte til næringen. Det er viktig at næringen støtter opp om det lokale destinasjonsselskapet for at destinasjonens presentasjon og reiselivsprodukter skal bli godt presentert i denne og andre viktige kanaler.

5. Performance Marketing-programmet “Trade Tracker”

For at vi som statlig aktør også skal kunne lede mot kjøp på vårt nettsted visitnorway.com, har vi utviklet en såkalt «performance marketing-modell» på nettstedet. Det gir oss anledning til å løfte frem og anbefale kommersielle produkter i en redaksjonell kontekst, mot en liten provisjon av salget. Selv om vi ikke har økt antall klikk inn i disse lenkene, har vi en resultatforbedring på svimlende 199 % i ordrer hos næringen, mot samme periode i fjor.

Denne utviklingen er en tydelig indikator på at vi treffer et mer kjøpeklart publikum. Det er historiefortellingen både på visitnorway.com og ikke minst utenfor nettstedet, som begynner å gi resultater, og som bidrar til at det søkes etter Norge på nett og har gitt oss 21% vekst i organisk trafikk inn til nettstedet mot samme tid i fjor. De flotte resultatene ble nylig belønnet med gull under International Performance Marketing Awards (Dette programmet er først og fremst for aktører med virksomhet på flere enn én destinasjon). De gode historiene erstatter altså mange av våre annonser. Det tror jeg at jeg skal blogge mer om en annen gang, for dette innlegget er nå mer enn langt nok :) 

Har du andre tanker om hvordan vi kan samarbeide for å bygge broen fra inspirasjon til salg? Vi vil gjerne høre fra deg!