Dette kunnskapsgrunnlaget skal skissere mulighetsrommet for å utvikle opplevelser i verdensklasse, basert på et rikt og mangfoldig ressursgrunnlag.
Attraksjonskraften i norsk reiseliv har vært knyttet til naturen og mulighetene for å se og oppleve spektakulær natur som ramme for naturbaserte aktiviteter og friluftsliv i alle former. Landskap som fjord og fjell og fenomener som midnattssol, nordlys og vinterlandskap er det Norge først og fremst har vært kjent for. Dette sammen med bosetningsmønster, mennesker og lokalsamfunn, det å se hvordan mennesker lever og har levd av og i naturen, er noe av det som har gjort størst inntrykk på de besøkende. Sammenhengen mellom natur, kultur og de levende lokalsamfunnene er grunnlaget for å tilby opplevelser i verdensklasse over hele landet.
Mye av ressursgrunnlaget til reiselivsbedrifter ligger nettopp i omgivelsene – i naturen, kulturattraksjoner, i tilgjengelige aktiviteter, lokalsamfunnet, servicetilbud, tilbud av lokal mat, festivaler og arrangementer, kunst, naturattraksjoner, kulturlandskap, arkitektur, historie, overnattingstilbud og infrastruktur – altså det totale tilbudet på et reisemål. Alt som er med på å gi et reisemål særpreg og gjøre det til et godt sted å bo, gjør det også til et attraktivt sted å besøke.
Utfordringen for Norge som reisemål er fortsatt å gå fra å være råvareleverandør av naturopplevelser til å tilby foredlede og tilrettelagte kvalitetsopplevelser innenfor spekteret av muligheter med utgangspunkt i kultur, lokalsamfunn og natur på en både lønnsom og bærekraftig måte. Det er særlig et stort og uforløst potensial innenfor kulturområdet hvor det er store muligheter for å utvikle flere, nye og attraktive opplevelser for et internasjonalt publikum.
Figur 1: Norge klarer ikke å oppfylle flere grunnleggende forventninger fra turistene. (Ipsos Marketing)
Ressursgrunnlaget må forvaltes på en framtidsrettet og bærekraftig måte som ikke ødelegger muligheter og livskvalitet, verken for kommende generasjoner eller for dagens lokalbefolkning. Her stiller FNs bærekraftsmål tydelige krav og disse bærekraftmålene er førende for all videre utvikling framover. Hva som legges i bærekraftig reiseliv, og premisser for grønn omstilling og operasjonalisering av bærekraft beskrives nærmere i kunnskapsgrunnlaget «Bærekraft og grønn omstilling».
Kultur er et vidt begrep. Kulturbaserte ressurser finnes over alt - i historien vår og i nåtiden, i litteraturen, kunsten og dagliglivets tradisjoner, i fortellingene våre i og livets små og store ritualer. Kulturen vår er noe av det mest verdifulle vi har som nasjon. Kulturen må bevares og brukes, begge deler med nennsomhet og respekt. I et samarbeid med reiselivsnæringen må en søke å forsterke kulturens egenverdi på en positiv måte og kommersialisering må derfor være godt forankret i kulturen selv og i lokalsamfunnet. Samtidig kan kulturen som ressurs, brukt på rett måte, gi store muligheter for å utvikle attraktive og autentiske opplevelser i verdensklasse.
Internasjonalt trekkes kulturturisme frem som en viktig del av reiselivet. I en rapport fra UNWTO står det i innledningen:
Culture is a fundamental part of the tourism experience in Europe, and its importance is growing. Today, cultural tourism is one of the largest and fastest-developing global tourism markets: an estimated four out of ten tourists choose their destination based on its cultural offering. They are increasingly attracted by intangible factors such as the atmosphere of a place, its association with famous people, ideas or events – in other words by a place’s culture, history and traditions.
UNWTO, Tourism and Culture Synergies (2018)
Norge har hatt en kulturpolitikk som har gjort det mulig å ivareta kulturarven, samtidig som man har lagt til rette for å skape nye kulturuttrykk og nye kulturopplevelser. I stortingsmeldingen Kulturens kraft – kulturpolitikk for fremtiden kommer dette tydelig frem1. Hovedbudskapet i meldinga er at kunst og kultur er ytringer med samfunnsbyggende kraft, og at et rikt og variert kulturliv er en forutsetning for ytringsfrihet og et velfungerende demokrati. (…) Kulturlivet kan fremme toleranse og forståelse for andre og skape refleksjon og innsikt om verdier, identitet og samfunn.
Med en slik kulturpolitikk som basis, sikrer man at norske kulturprodukter og kulturopplevelser er konkurransedyktig i et globalt perspektiv. Vi har en rik og godt ivaretatt kulturarv, med sterke mattradisjoner, ikoniske byggverk og en unik urfolkskultur. Vi har moderne ledestjerner som Snøhetta og Kokkelandslagene. Vi har billedkunstnere og musikere og andre kunstnere i verdensklasse. Og sist, men ikke minst, kulturhistoriske skikkelser som Ibsen, Grieg og Munch med flere. Ressursgrunnlaget er med andre ord det beste.
Kulturminner er hovedbestanddel i de fleste lands reiselivsarbeid, og har selvsagt også en sentral plass i Norge. Kulturminner og kulturmiljø er viktige spor fra fortiden, og vekker en nysgjerrighet om menneskers historiske levesett.
I 2020 kom stortingsmeldingen Nye mål i kulturmiljøpolitikken2. I den presentert man tre nye hovedmål i den nasjonale kulturmiljøpolitikken:
- Alle skal ha mulighet til å engasjere seg og ta ansvar for kulturmiljø
- Kulturmiljø skal bidra til bærekraftig utvikling gjennom helhetlig samfunnsplanlegging
- Et mangfold av kulturmiljø skal tas vare på som grunnlag for kunnskap, opplevelse og bruk
I tillegg sier meldingen følgende:
Regjeringen vil legge til rette for økt næringsvirksomhet og verdiskaping basert på kulturmiljø. Regjeringens strategi for kultur og reiseliv inneholder flere tiltak med dette som formål. Riksantikvaren skal blant annet utarbeide en veileder rettet mot næringsaktører og offentlig forvaltning og en eksempelsamling for å fremme en felles forståelse av gjeldende regler for bruk av vernede bygg til næringsformål. Riksantikvaren og Kulturminnefondet støtter også aktører som ønsker å utbedre kulturminner og kulturmiljøer for å drive næringsutvikling. Prosjektene kan gjelde for eksempel hotelldrift i verneverdige bygg, gårdsturisme og skilting til attraksjoner.
Slitasje og overbelastning er sentrale utfordringer for kulturarvturismens bærekraft.
Tradisjonelt sett har kulturarv vært det viktigste området innen kultur for å nå de besøkende. Museer og andre aktører som fremmer norsk kulturarv tilrettelegger for besøkende og skiller i liten grad på hvor de besøkende kommer fra. Dette er gjerne stedsspesifikke steder med faste åpningstider og fast innhold. Dette er også steder som er svært populære blant tilreisende, da de sier noe om norsk historie og er med på å definere vårt samfunn.
Stortingsmelding 23 (2020-21)3 «Musea i samfunnet – Tillit, ting og tid» legger til grunn at Norge fortsatt skal arbeide for å styrke sin posisjon som et kulturbasert reisemål og at museene er en viktig del av dette arbeidet.
Andre stedsspesifikke attraksjoner er gallerier som viser både tradisjonell og moderne kunst. Åpningen av det nye Nasjonalmuseet og ikke minst det nye Munchmuseet i Oslo i 2021 er begivenheter som kommer til å øke attraksjonsverdien både for byen og for landet.
Scenekunst og konserter har kanskje ikke like lange tradisjoner i Norge som i andre land, men dagens tilbud tåler sammenligning med hvilket som helst land i Europa. Oslo hadde før pandemien flere konserter enn både Stockholm og København, en trend som har spredt seg til andre norske byer. Innenfor scenekunsten finnes det en rekke institusjoner, både i hovedstaden og spredt utover landet.
Festivaler er svært viktige for å øke besøket til steder. Men, det er en stor andel innenlands-gjester, og norske arrangementer har relativ lav andel utenlandske besøkende. Det er mange årsaker til dette, men først og fremst er det få aktører som retter seg mot et internasjonalt publikum.
Festivalarrangører har et stort potensial til å øke besøket utenfra, dersom en får til gode samarbeid med reiselivsnæringen og med andre næringsaktører.
Innovasjon Norge presenterte på slutten av 2019 en nasjonal arrangementsstrategi. Strategien var et av tiltakene fra kultur og reiseliv – strategien nevnt tidligere, og man avventer nå en oppfølging av denne.
Insentivordningen for filmproduksjoner har ført til større interesse for Norge som innspillingssted for utenlandske filmproduksjoner. “Ordningen skal bidra til å øke antallet store internasjonale film- og serieproduksjoner i Norge for å fremme norsk kultur, historie og natur. Ordningen skal også bidra til økt erfaring og kunnskap i den norske filmbransjen, stimulere til vekst, stimulere til en mer bærekraftig norsk filmnæring og til økt internasjonalt samarbeid.”4
For reiselivsnæringen kan dette både føre til økt verdiskaping under innspilling, samt at steder og fenomener som vises i kjente filmer og serier kan bidra til å øke tilstrømningen av besøkende. Både den nasjonale og de regionale filmkommisjonene er viktige aktører og bør samarbeide tett med reiselivsnæringen.
Eksempelvis profilerer og selger Visit Scotland egne pakker til områder som knyttes til innspillinger med Harry Potter og Outlander.
Byene er viktige for reiselivet, og over halvparten av verdiskapingen i reiselivsnæringen i Norge finner sted i de største byene5. Med en ventet nedgang i MICE – markedet som følge av Covid-19 pandemien, må byene se etter nye segmenter som kan bidra til å opprettholde helårsturismen. Et godt kulturtilbud, gode matopplevelser og attraktive bysentrum er viktig for å tiltrekke seg besøkende i city break – segmentet. I inngangen til 2020 var det mange som trakk frem “Second City Travel” som den viktigste trenden i reiselive6. Trenden innebærer å besøke mindre kjente reisemål i et land for nettopp å redusere overturisme. Trenden har vokst frem etter hvert som de mest populære storbyene har opplevd overturisme og nærmest blitt fornøyelsesparker. De mindre byene har mange av de samme kvalitetene, men fremstår som mer autentiske, og ikke minst mer bærekraftige.
Norske byer har i liten grad utnyttet denne trenden, men vi ser at både Oslo og Bergen trekkes frem som gode reisemål i dette segmentet. Andre norske byer har også et stort potensial til å nå frem her, spesielt etter Covid 19 – hvor Norge kan spille på kvaliteter med god plass, lav befolkningstetthet og framstå som et relativt trygt land å feriere i.
Sametinget definerer samisk reiseliv som reiselivsvirksomhet der samiske kulturelementer utgjør hovedelementet i tilbudet. Samisk reiseliv er i en tidlig fase av utviklingen, men vekstpotensialet er stort. Urfolkturisme er en verdensomspennende nisje som får stadig økt oppmerksomhet. Samisk kulturarv er imidlertid sårbar, og det er derfor viktig at de samiske reiselivsaktørene får utvikle seg og modnes på egne premisser, uten fare for eksotifisering eller en kommersialisering som ikke er bærekraftig. Den samiske kulturen er mangfoldig og spredt over hele Sápmi, fra Hedmark i sør til Finnmark i nord og Sverige, Finland og Russland i øst. Svaret på hva som er samisk i reiselivssammenheng er dermed også et lokalt spørsmål. Forutsetningene for virksomhetstype og utvikling vil også variere fra område til område, noe det må tas hensyn til i et videre arbeidet. For å utvikle morgendagens samiske reiseliv, trenger man derfor mer kunnskap om lokal samisk historie og lokale samiske tradisjoner og opplevelsesressurser.
En utfordring i utviklingen av samisk reiseliv er at mye kunnskap og mange tradisjoner er gått tapt. Å gjenerobre sin kultur, sin identitet og sine tradisjoner for så å kommersialisere dette, er en krevende og sårbar prosess for mange. Virkemidler som vanligvis tas i bruk overfor norske reiselivsaktører, fungerer derfor ikke nødvendigvis like godt på de samiske aktørene. Det er derfor viktig å se en satsning på samisk reiseliv i et bredt perspektiv, og bruke erfaringer fra de prosjekter og nettverk som allerede er gjennomført.
For å styrke den videre utviklingen av samisk reiseliv, er det viktig å øke aktørenes kunnskap. Man må også sikre en solid plattform for forvaltning av samisk kultur i en kommersialiseringssammenheng. Her vil en etisk veiviser være helt sentral, både for reiselivs- og handelsnæringen. Dette arbeidet har Sametinget startet gjennom Vahca (nysnø) prosjektet. Erfaringene herfra vil være viktige i det videre arbeidet.
I 2019 presenterte Kulturdepartementet og Nærings- og fiskeridepartementet en strategi for kultur og reiseliv. Strategien var en del av oppfølgingen av reiselivsmeldinga Meld. St. 19 (2016-2017) Opplev Norge – unikt og eventyrlig. Strategien er omfattende, og omhandler samarbeid mellom kultursektoren og reiselivsnæringen på mange områder, og til det beste for begge næringer. Strategien er et sentralt kunnskapsgrunnlag for videre samarbeid mellom de to næringene.
Cruisetrafikken skiller seg fra den landbaserte reiselivstrafikken ved at gjestene kommer sjøveien og i liten/mindre grad benytter seg av landbasert overnatting. Utover dette benytter cruise seg av mange av de samme tilbudene som øvrige turister. Cruisenæringen er blitt en større del av norsk reiseliv siden årtusenskiftet og involverer et stort spekter av aktører fra ulike deler av norsk næringsliv som lostjenester, havner, skips- og utfluktsagenter, destinasjonsselskaper, opplevelsesbedrifter, aktivitetsbedrifter, kulturbedrifter og ikke minst annen næring som transport, handel, overnatting og guidetjenester I dag ligger Norge sin andel av internasjonal cruiseturisme på rundt tre prosent og den kryper stadig oppover. Cruise til Norge utgjør ca. 3% av det internasjonale cruisemarkedet, mens Norges andel av verdens turisme for øvrig ligger på 0,4 prosent[1]. Dette gjør at Norges internasjonale markedsandel på cruise er betydelig høyere enn for andre former av turisme. Allikevel står cruise for en liten del av all ferietrafikk til Norge. I 2019 var det 944 994 cruisepassasjerer, noe som er en økning på 11 prosent fra 2018. Ifølge Cruise Norway (2020) var det 2262 cruiseanløp i norske havner. Teller man samme gjest i alle havner utgjør cruisepassasjerene 3,7 millioner dagsbesøkende til norske havner.[2]
Opplevelser tilbys av aktører som fornøyelses- og temaparker, guider i natur og by, ulike museer, historiske bygninger og severdigheter, botaniske og zoologiske hager, festivaler, taubaner og skiheisanlegg. Det er registrert 2786 bedrifter innen kategorien og antallet er stadig økende.
Formidling leveres av aktører som reisebyråer, turistkontorer, reisearrangørvirksomhet og reiseledere. Hovedtyngden av formidlingstjenestene er rettet mot nordmenns ferier i utlandet, men det er også blitt bygd opp en vital incomingbransje i Norge. Det er registrert 2246 formidlingsbedrifter i Norge, de fleste er små bedrifter med under 10 ansatte.
Et tettere samarbeid mellom reiselivsnæringen og kultursektoren har vært mye omtalt i flere rapporter og planer, men er fortsatt lite utprøvd. Gjennom strategien for kultur og reiseliv fikk man noen føringer for hvordan dette samarbeidet kan bedres, men Norge som en attraktiv kulturdestinasjon har fortsatt et uforløst potensial.7
Det finnes selvsagt mange gode eksempler på kulturopplevelser og kultur- og reiselivssamarbeid som fungerer utmerket. Det er også flere aktører som har jobbet strategisk over tid med å utvikle kulturbasert reiseliv. Reiselivsklyngen USUS har i lang tid hatt sterkt fokus på kulturopplevelser, og har vært en viktig årsak til at Sørlandet i dag fremstår med et variert tilbud til besøkende. Her har både mat, kystkultur og moderne kunst og kultur vært godt synlig. En annen klynge som utforsker samhandling mellom næringene, er Arena Oslo, som gjennom forskning og innovasjon ønsker å utvikle hovedstadens kulturtilbud, spesielt rettet mot arrangementssektoren.
Et siste eksempel er De historiske som tilbyr overnatting og bespisning i helt spesielle omgivelser, der norsk tradisjonsmat og norsk arkitektur er sentralt.
På tross av disse gode eksemplene er det langt flere eksempler på det motsatte.
Noe som ble trukket frem av flere innen kultursektoren i forbindelse med innspillmøtene til denne strategien, var utfordringene med å synliggjøre verdien som kultursektoren og reiselivssektoren tilfører hverandre.
Mens kultursektoren jobber med produkter rettet mot et kulturinteressert publikum, er etterspørselen fra reiselivet ofte tilleggsprodukter til besøkende som har en annen hovedmotivasjon enn kultur for sitt besøk til Norge. Det er her en mismatch mellom kultur som ønsker å fokusere på de som kommer hovedsakelig for kulturopplevelsen - «Reason to go» for besøkende, og besøkende som ønsker en tilleggsopplevelse og en tilleggsverdi til en reise hvor hovedmotivasjonen er en annen – altså kulturopplevelsen som «Added value».
Det naturbaserte reiselivet har vært en strategisk satsning på nasjonalt nivå over mange år, og dermed er det også de naturbaserte ferieformene som dominerer høysesongene/ ferietiden. Innovasjon Norges merkevaretracker viser at det gjennomgående er størst enighet i Norges image som et reisemål basert på storslått natur (her illustrert med vurderinger i det Norske markedet). 8
Fra aktivitetskombinasjonen med samtlige aktivitetstyper ser vi at det er natur som utgjør den største andelen blant både de norske og utenlandske feriereisende, på hhv. 42% og 45%. Det er dog tett fulgt av kultur som utgjør hhv. 37% og 34%. Aktiv utendørs utgjør den klart minste andelen. Ser vi videre på de feriereisende som kun er kulturelt aktive og naturturister ser vi at det er omtrent en 50/50 fordeling både blant norske og utenlandske feriereisende.
Figur 2 Kultur som en del av turisme i Norge, sommersesongen 2018. (Epinion 2018)
Kultur har et stort potensial i å flyttes fra i stor grad å være en «added value» for reisende til Norge til å bli en «reason to go». Størst kraft finnes i koblingen mellom kultur- og naturbaserte opplevelser. Naturen kan utgjøre kulisse for kulturopplevelsene, og kulturen kan forsterke naturopplevelsene.
4. Naturen
Norge er rikt utstyrt fra naturens side. Det gir et stort spenn i mulighetene for attraktive opplevelser i hele landet, innenfor alle spekter av opplevelser og aktivitetsnivå, fra å ha naturen som kulisse til andre opplevelser til å betrakte og bare være i omgivelsene og til å delta aktivt i ulike aktiviteter for de litt spreke til de aller mest vågale. Gjennom de siste 50 årene har interessen fra besøkende for å delta aktivt i organiserte aktiviteter og opplevelser i naturen stadig økt, og med det også antallet opplevelsesbedrifter i Norge. I samme periode har også interessen for å ta del i ulike kulturaktiviteter og kulturopplevelser økt. Samtidig er gjestenes behov ulike og de har ulik motivasjon og forventning knyttet til reisen. Opplevelsene må derfor være nøye tilpasset de ulike målgrupper og motivasjonssegmenter for å fylle den enkeltes forventning om opplevelser i verdensklasse.
Norge er et langstrakt land med få mennesker – vi er 14 personer pr kvadratkilometer – men med en befolkning som er spredd over hele landet. Det gjør at tilgjengeligheten til opplevelser i storslagen og uberørt natur i Norge er langt bedre enn i land vi kan sammenligne oss med. I New Zealand må en gjerne ta småfly i noen timer for å komme inn i fjordområdene. Tilsvarende i Chile og i Canada, hvor de mest spektakulære naturområdene er vanskelig tilgjengelig. I Norge har vi veier langs fjordene, ferger som tar oss ut til de ytterste øyene, dagligvarebutikker finnes innerst i fjordarmene og i fjellbygdene, og over fjellovergangene er veiene åpne året rundt. En bevisst distrikts- og landbrukspolitikk gjør at Norge fortsatt har et aktivt landbruk over hele landet, med levende kulturlandskap som gir særpreg.
Norges enorme naturressurser både til lands og ikke minst i havet har hatt stor betydning for bosetning og næringsutvikling i landet og har både bidratt til at folk har overlevd i ellers karrige kår langt mot nord og til rikdom og velstand. Naturen har også hatt stor betydning for Norges kultur og identitet. Nordmenn har gjennom alle tider levd tett på naturen og brukt naturen som ressurs aktivt, blant annet som ferdselsåre, til landbruk, skogbruk og seterdrift, til jakt og fiske og høsting av sopp og bær – og etter hvert også til annen næringsutvikling, friluftsliv og rekreasjon.
Retten til et godt miljø er til og med nedfelt i Grunnlovens §112: «Enhver har rett til et miljø som sikrer helsen og til en natur der produksjonsevne og mangfold bevares. Naturens ressurser skal disponeres ut fra en langsiktig og allsidig betraktning som ivaretar denne rett også for etterslekten.»
Allerede for 150 år siden fant vitenskapsmenn, kunstnere og oppdagelsesinteresserte veien til norske fjell og Den norske turistforening (DNT) ble stiftet i 1868 for å støtte opp under vandringslysten og begeistringen for naturen. I dag teller DNT over 300000 medlemmer og har over 500 hytter landet rundt. DNT merker over 20000 km sommerruter, samt 4300 km vinterruter, alt basert på frivillig innsats av ildsjeler landet rundt.9
Etter hvert som interessen og bruken av naturen har økt, har det kommet til mange frivillige foreninger og lag landet rundt som legger ned en formidabel innsats med å vedlikeholde og merke stier i eget nærområde. Kommunene bidrar også for å tilrettelegge for friluftsliv for befolkningen lokalt. Til sammen gir ikke dette bare en fantastisk mulighet for det norske folk til å utøve eget friluftsliv, det er også en enorm ressurs for reiselivsbedriftene og reiselivsnæringen totalt sett og en viktig faktor for å trekke gjester til landet.
Norge har i dag 47 nasjonalparker – 40 på fastlandet og 7 på Svalbard. Rondane var den første nasjonalparken (1962) og Hardangervidda er den største. Både fjell- og kystområder er vernet som nasjonalparker. Disse områdene er også svært viktige i friluftsammenheng. Bruken av områdene er regulert i egne verneforskrifter.
Den viktigste årsaken til at naturen i Norge er så lett tilgjengelig, er loven om Allemannsretten10. Allemannsretten ble nedtegnet som lov i Friluftsloven fra 1957. I § 2 i Friluftsloven står det: «I utmark kan enhver ferdes til fots hele året, når det skjer hensynsfullt og med tilbørlig varsomhet. Sykling og riding er som hovedregel bare tillatt på veier og stier i utmark.» Allemannsretten har tre hovedelementer: Ferdselsrett, oppholdsrett og høstingsrett. Noen begrensninger finnes. Og loven skiller klart mellom utmark og innmark. Retten hindrer grunneier i å nekte ferdsel i utmark og bidrar sterkt til at naturen i Norge har vært, og fortsatt er, allemannseie over hele Norge og en vesentlig del av kulturen og levesettet i landet. Men allemannsretten innebærer også en plikt – plikten til å ferdes hensynsfullt og varsomt og den legger også opp til ferdsel på eget ansvar.
Norge er et land langt mot nord, så langt mot nord at de nordligste områdene ligger nord for polarsirkelen. Topografien med den lange kystlinjen, fjordene, fjellene, skogområder og vidder, elver og sjøer, øyer og skjærgårder preger både klimaet og bosetningsmønster. Klimaet i Norge har store variasjoner mellom landsdelene og landet har et mildere klima enn den nordlige beliggenheten skulle tilsi, noe som skyldes tropiske havstrømmer (Golfstrømmen) og vind. Fastlandet har temperert klima i lavlandet, mens polart klima finnes i fjellet, langs kysten i Finnmark og på Svalbard. Innlandet har tradisjonelt hatt kalde og snørike vintre, mens kyst- og fjordområdene mer sjelden har snø over lang tid i lavlandet, men desto mer vind og regn.
Nord for polarsirkelen er det midnattssol i de lyseste ukene om sommeren og mørketid i de mørkeste ukene om vinteren. Også sør i landet er det lyst nesten hele natten om sommeren og dagene er korte midtvinters. Nordlyset sees ofte i de polare strøkene på høst og vinter på klare kvelder. En sjelden gang er nordlyset så sterkt at det også kan observeres helt sør landet. Både midnattssol og nordlys er fenomener som trekker gjester til landet.
Klimaendringene har blitt tydeligere de siste årene, også i Norge. Særlig har det betydning for reisemål basert på vinteropplevelser i snø. Snøforholdene har endret seg med mildere vintre og gitt mindre stabile snøforhold mange steder øst og vest i landet. Mer vind og regn og mer ekstremvær skaper også utfordringer for reiselivsnæringen og må hensyntas framover.
5. Verdier og struktur
Naturen har til alle tider vært viktig for nordmenn. Naturen har gitt grunnlag for næringsliv, samferdsel, landbruk og fiske og på godt og vondt vært en sentral faktor i nordmenns liv. Etter hvert som folk fikk mer fritid og mulighet for å bruke naturen til rekreasjon, har «friluftsliv» blitt viktig. Det er et ord som ikke finnes i alle språk. For nordmenn betyr det aktiv bruk av naturen på fritiden til mange ulike typer aktiviteter – alt fra vandring, skigåing, svømming, padling, klatring, alpinkjøring, bærplukking, jakt, telting, fiske, fugletitting, fotografering eller rett og slett bare kose seg ute rundt et bål. Friluftsliv handler også om å bruke naturen på en ansvarlig måte, på naturens premisser, å rydde opp etter seg og å ta vare på naturen. Friluftsliv er så viktig i Norge at det til og med har fått sin egen handlingsplan og regjerningen skriver:
“Regjeringen ønsker at så mange som mulig utøver friluftsliv jevnlig. Friluftsliv gir oss økt livskvalitet og bedre helse, og er en levende og sentral del av den norske kulturarven og nasjonale identiteten.”11
Euronews skriver også om fenomenet i forbindelse med pandemien og nordmenn som er blant verdens lykkeligste folk, nettopp blant annet takket være friluftslivet. Friluftsliv: How the Norwegian concept of 'open air living' is the pandemic tonic we need | Euronews
Allemannsretten er, som nevnt, svært viktig og har bidratt stort til muligheten for friluftsliv for alle, uavhengig av bosted, inntekt og eiendomsrett.
Frivillighet står som nevnt sterkt i Norge og dugnad er et begrep de fleste som har vært i eller bodd i Norge en stund, kjenner til.
Ifølge Wikipedia er definisjonen på dugnad: Dugnad er et felles utført, ulønnet og frivillig arbeid av betydning for fellesskapet eller en enkeltperson. Dugnader utføres vanligvis i et lokalsamfunn, som nabohjelp i forskjellige situasjoner, men noen ganger også på regionalt eller nasjonalt plan.
Mye av infrastrukturen, fellesgodene og opplevelsene i Norge er avhengig av et utstrakt frivillig arbeid – dugnadsarbeid – alt fra tilrettelegging av stier og naturområder til et bredt kunst- og kulturtilbud, festivaler, museer og historiske opplevelser, aktivitetstilbud, konserter og arrangementer. Denne måten å jobbe på kan tilføre gode inntekter til mange foreningskasser, men kan også være konfliktfylt da reiselivsnæringen tjener på og får sine inntekter basert på frivillig tilrettelegging. Mye av beredskapen rundt redningsaksjoner i naturområder er også basert på frivillighet. I enkelte områder har stor bruk av naturen ført til et stort press på frivillige krefter på grunn av et stort og økt antall redningsaksjoner. Organisering av og finansiering av slike nødvendige «fellesgoder» - goder som mange bruker og er avhengig av, men hvor ansvaret for tilrettelegging av godet er mer uklart, er et stort og viktig tema i reiselivsnæringen. Det er nærmere behandlet i kunnskapsgrunnlaget «Finansiering av fellesgoder av relevans for reiselivet.
Norge er også et land hvor utdanning og likestilling står sterkt, autonomi og likhet er viktig og utstrakt demokrati er en selvfølge, både i politikk, i frivillighet og organisasjoner, i jobbsammenheng og i dagliglivet for øvrig. Norsk demokrati tar mål av seg til å påvirke verden i positiv retning og norsk diplomati har bidratt i fredsprosesser flere steder i verden. Utdelingen av Fredsprisen i Oslo i desember hvert år bidrar til Norges omdømme i så måte.
Frivillighet står som nevnt sterkt i Norge og dugnad er et begrep de fleste som har vært i eller bodd i Norge en stund, kjenner til.
Ifølge Wikipedia er definisjonen på dugnad: Dugnad er et felles utført, ulønnet og frivillig arbeid av betydning for fellesskapet eller en enkeltperson. Dugnader utføres vanligvis i et lokalsamfunn, som nabohjelp i forskjellige situasjoner, men noen ganger også på regionalt eller nasjonalt plan.
Mye av infrastrukturen, fellesgodene og opplevelsene i Norge er avhengig av et utstrakt frivillig arbeid – dugnadsarbeid – alt fra tilrettelegging av stier og naturområder til et bredt kunst- og kulturtilbud, festivaler, museer og historiske opplevelser, aktivitetstilbud, konserter og arrangementer. Denne måten å jobbe på kan tilføre gode inntekter til mange foreningskasser, men kan også være konfliktfylt da reiselivsnæringen tjener på og får sine inntekter basert på frivillig tilrettelegging. Mye av beredskapen rundt redningsaksjoner i naturområder er også basert på frivillighet. I enkelte områder har stor bruk av naturen ført til et stort press på frivillige krefter på grunn av et stort og økt antall redningsaksjoner. Organisering av og finansiering av slike nødvendige «fellesgoder» - goder som mange bruker og er avhengig av, men hvor ansvaret for tilrettelegging av godet er mer uklart, er et stort og viktig tema i reiselivsnæringen. Det er nærmere behandlet i kunnskapsgrunnlaget «Finansiering av fellesgoder av relevans for reiselivet.
Norge er også et land hvor utdanning og likestilling står sterkt, autonomi og likhet er viktig og utstrakt demokrati er en selvfølge, både i politikk, i frivillighet og organisasjoner, i jobbsammenheng og i dagliglivet for øvrig. Norsk demokrati tar mål av seg til å påvirke verden i positiv retning og norsk diplomati har bidratt i fredsprosesser flere steder i verden. Utdelingen av Fredsprisen i Oslo i desember hvert år bidrar til Norges omdømme i så måte.
Tilfanget av riktig kompetanse og arbeidskraft er en viktig og ofte knapp faktor for reiselivsbedrifter, særlig i distriktene. Norge har en relativt godt utdannet befolkning. Alle har rett på 13 års skolegang med fullført videregående skole og 34% av befolkningen har utdanning på universitets/høyskolenivå. Men det kan være en utfordring å få rett kvalifisert arbeidskraft til reiselivsbedrifter, særlig i distriktene og i visse sesonger. Reiselivsnæringen har et særlig behov for personer med fagutdanning. Det at mange arbeidsplasser ikke er helårlige, er en betydelig utfordring for at reiselivsnæringen skal være attraktiv nok for arbeidsmarkedet og å få tak i, og ikke minst beholde, god og rett kompetanse. Helårsdrift i reiselivsbedrifter er derfor svært viktig, både for å øke verdiskaping og lønnsomhet, men også for å øke attraktiviteten til reiselivsnæringen som karrierevalg. Se kunnskapsgrunnlaget «Kompetanse og FOU".
Landbruksnæringen er en viktig samarbeidspartner for og deltaker i norsk reiselivsnæring. Et aktivt landbruk bidrar til levende bygder og arbeidsplasser, til attraktive kulturlandskap, autentiske opplevelser og aktiviteter og ikke minst til gode, lokale og kortreiste råvarer og lokalmat i verdensklasse. Mange reiselivsopplevelser er knyttet opp til landbruket, både direkte og indirekte gjennom eksempelvis overnatting, gårdsbesøk og gode råvarer.
Landbruket gikk inn i et samarbeid med reiselivsnæringen på nasjonalt nivå i 1992 (Landbruksdepartementet, Norges Bondelag, Norsk Bonde- og Småbrukarlag og NORTRA/Norges Turistråd) og aktørene har siden jobbet godt sammen, både på markedssiden og produktutviklingssiden, for å bidra til utvikling av gode opplevelser og at reiseliv kan være en god tilleggsinntekt for landbruket og bidra til sysselsetting på bygdene. (Se Utviklingsprogrammet[M1] )
I dag er ca. 3% av landarealet i Norge dyrka mark. Antall aktive bruk har gått kraftig ned de siste tiårene og teller nå i underkant av 40 000 bruk. Samtidig har brukene blitt større. I 2018 ble det utført nesten 46000 årsverk i jordbruket, men 2 av 3 bønder henter inntekt også utenfor landbruket, blant annet fra reiselivsnæringen. Landbruket har også en egen strategi om Landbruk, lokal mat og reiseliv: Opplevingar for ein kvar smak (regjeringen.no)
Fiskerinæringen er også, på lik linje med landbruket, viktig for reiselivet og bidrar til levende lokalsamfunn, arbeidsplasser, opplevelser og ikke minst råvarer til lokal mat.
Natur og tilgang på naturen er viktig for de fleste nordmenn. Selv om Norge har store naturområder og fortsatt mye urørt natur, er areal stadig under press og det blir ofte konflikter rundt arealbruk. Utbygging av natur kan fort komme i konflikt med reiselivets interesser (vindkraft, industri, oljeutvinning, nedbygging av strandsoner osv.) samtidig som reiselivsnæringen selv også bidrar til nedbygging av naturen gjennom blant annet utbygging av hytteområder, skiheiser/gondoler, slitasje i naturen osv.
Ulike mekanismer knyttet til samarbeid mellom reiselivsnæringen og kommunen, praktiseringen plan- og bygningsloven og behov for gjennomgående besøksforvaltning, tålegrenseanalyser og håndteringsevne beskrives i kunnskapsgrunnlagene «Reiseliv og lokalsamfunn» og «Håndteringsevne» . Mer om FNs bærekraftsmål og bærekraftig reiseliv kunnskapsgrunnlaget «Bærekraft og grønn omstilling».
Reiselivsnæringen i Norge har de siste 20 årene jobbet strategisk og målrettet med merkevarebygging. Merkevaren Norge Reiseliv har gitt retning for lokale og regionale merkevarer i hele landet. Merkevarens løfter og verdier har på denne måten vært grunnlaget både for posisjonering og kommunikasjon med målgruppene og for leveransene fra reiselivsbedriftene i Norge, slik at gjestenes forventninger til opplevelsene, skapt gjennom kommunikasjonen, blir oppfylt.
De sterkeste assosiasjonene internasjonale målgrupper har til Norge, handler om naturen, fjordene, fjellene, midnattssol og nordlys. Norge har en sterk og tydelig posisjon internasjonalt innen naturbasert reiseliv og naturen er i ulik grad rammen for så godt som alle reiselivsopplevelser i Norge.
Men vakker natur er ikke nok, denne rammen må fylles med innhold – og da alt fra kulturopplevelser og kunst, festivaler og arrangementer, historie og kulturminner til matopplevelser i særklasse og tilrettelagte aktiviteter i naturen tilpasset ulike mestringsnivåer. Norge må altså ta denne posisjonen i markedet og tilby opplevelser som de ulike målgruppene ønsker – tilrettelagt, med naturen som ramme, i hele landet, hele året.
Merkevaren Norge Reiseliv er justert og revidert i flere omganger. Samtidig er det gjort et systematisk arbeid for å få fram kunnskap om prioriterte målgrupper og deres ønsker og behov, slik at opplevelsene i Norge svarer til de forventningene og behovene gjestene har. Til sammen gir dette et svært godt kunnskapsgrunnlag for utviklingen av opplevelser i verdensklasse i Norge.
Arbeidet gjort med Merkevaren Norge Reiseliv har gitt et godt grunnlag for å utvikle en nasjonal, felles merkevare for all aktivitet og alle næringer gjennom prosjektet Brand Norway, ledet av Innovasjon Norge.
Brand Norway tar utgangpunkt i de norske verdiene, presentert som et velfungerende demokrati, et likestilt samfunn, at nordmenn er til å stole på, det at Norge har en høyt utdannet befolkning, kompetente medarbeidere og teknologi i verdensklasse og at landet har en troverdighet på bærekraft og bærekraftig utvikling.
Brand Norway skal utnytte BÆREKRAFT som konkurransefortrinn for økt verdiskaping og være en pioner i å finne løsninger på verdens økonomiske, sosiale og miljømessige utfordringer gjennom løftet «Pionering Sustainability».
Merkevaren beskrives gjennom historier om hvor vi kommer fra og naturens betydning - «Powered by Nature» - om samfunnet vårt og verdiene - «Built on equal opportunities» - og hva vi tilbyr som land her langt mot nord og spiller på både det som er utenom det vanlige og landets beliggenhet geografisk - «North of the ordinary». Se mer om merkevaren her Brand Norway.
Målgruppeinnsikten for de ulike målgruppene gir god kunnskap om hvilke segmenter som er aktuelle for ulike typer reiselivsopplevelser i Norge. Felles for dem alle er at gjestene ønsker å reise hjem rikere enn da de dro, de ønsker å oppleve vakker natur og utvidere sin horisont, de ønsker å spise god mat, de ønsker å få valuta for pengene og ikke minst må det være enkelt å reise. Det er også klart at meningsfulle opplevelser og kultur er viktigere enn noensinne.
De ulike segmentene er gruppert i fire hovedbolker. Kort oppsummert kan de beskrives slik:
- Fellesskap og tilhørighet – være en del av et fellesskap, passe inn og bli verdsatt, god stemning, ha tid sammen og skape minner, menneskene er viktigst – atmosfæren, livet og pulsen.
- Balanse og avkobling – trekke seg tilbake, koble av, senke pulsen, kjenne komfort og velbehag, være nær naturen, ikke for strabasiøst, ha det enkelt og forutsigbart
- Eksklusivitet og eksperimentelt – fokus på «meg og mitt behov», full av energi, bli sett og vise seg fram, få anerkjennelse, opplevelser som imponerer.
- Ekspertise og kunnskap – perspektiv og stimulans, eventyr utenfor komfortsonen både mentalt og fysisk, utfordre seg selv intellektuelt, lære noe nytt og mestre nye ferdigheter.
Basert på innsikten har Innovasjon Norge i samarbeid med aktører i reiselivsnæringen definert tre nasjonale konsepter som passer målgruppene, øker gjestenes opplevelsesverdi, leverer i tråd med Merkevaren Norge og hvor potensialet for økt verdiskaping er stort: Kultur, Natur og Mat og drikke. Mer informasjon om målgruppene finnes her Målgruppeinnsikt (visitnorway.com)
En grundig beskrivelse av disse tre konseptene finnes her Nasjonale konsepter (visitnorway.com)
Norge har et rikt ressursgrunnlag og enorme muligheter for å tilby opplevelser i verdensklasse i spennet mellom natur, kultur og reiseliv. Råvarene er mange og til dels uforedlet. Det er mye å hente for reiselivsnæringen på å etablere gode samarbeid med andre næringer, ikke minst med kultursektoren og landbruket.
Det er behov for å jobbe systematisk blant annet om kulturbasert reiseliv, for å hente ut potensialet som ligger i synergieffekten av å utvikle gode opplevelser i spennet mellom kultur- og naturbaserte opplevelser og for å kunne stake ut kursen for utviklingen av gode, kulturbaserte reiselivsopplevelser for et kresent, internasjonalt marked.
En lønnsom reiselivsbedrift er avhengig av et godt lokalsamfunn og samarbeid både med offentlig forvaltning og lokalbefolkningen. En framtidsrettet reiselivsbedrift må være en del av det grønne skiftet. Det kreves god samhandling og god planlegging for å få til et godt og bærekraftig reisemål. En god, strategisk plan for reiselivsutviklingen på et reisemål, med en prosess som involverer bredt på reisemålet, er nødvendig. Både offentlig forvaltning, lokalbefolkning, frivillige organisasjoner, kulturaktører, landbruk, annet næringsliv, handelsvirksomhet, destinasjonsselskap, reiselivsnæringen selv og andre interessenter må være involvert. Kommunen må være en del av løsningen, både når det gjelder arealplaner, håndtering av transport og kommunikasjon på reisemålet, renovasjon og søppel, helsetilbud, tilrettelegging av fellesgoder som turstier og veier, skilting og serviceanlegg, tilgjengelig informasjon og kommunikasjon, tilrettelegging av attraksjoner og kulturtilbud – det å tilrettelegge for besøkende, ikke kun for fastboende, må være en viktig del av en kommunal plan og oppgave. Gjennom innspillsrundene til Nasjonal Reiselivsstrategi er dette et poeng og en utfordring som blir fremhevet av svært mange.
1 KD 2018
2 KMD 2020 Meld. St. 23 (2020-21): «Musea i samfunnet – Tillit, ting og tid» https://www.regjeringen.no/no/dokumenter/meld.-st.-23-20202021
3 Norsk Filminstitutt
4 Asplan Viak 2019
5 TheTravel.com / booking.com
7 KD og NFD 2019
8 Epinion 2019 s. 10
9 DNT.no
10 Link til beskrivelse av Allemannsretten
11 KMD 2018
12 SSB 2017