Navigating the COVID-19 pandemic, for many players in the travel industry, has been like sailing into a hurricane. Six months in, many are trying to right themselves and realizing that their navigational charts are no longer adequate.(Borko, Geerts og Wang 2020:7)
Kunnskapsgrunnlaget gir et overblikk over hvordan reiselivets farvann har endret seg i kjølvannet av pandemien. Her skisseres antatte konsekvenser, endringer i forbrukermarkedet og mulige premisser for veien videre.
1. Innledning
I mars 2020 erklærte verdens helseorganisasjon Covid-19 som en global pandemi. Det aller viktigste tiltaket for å begrense smittespredning er fremdeles, ett år senere, å begrense all form for reisevirksomhet og sosiale møteplasser. Konsekvensene for reiselivet, både i Norge og internasjonalt, har vært akutte og overveldende. Reiselivet har vist en evne til å komme seg raskt på beina igjen etter kriser som Sars (2003), fugleinfluensa (2004), finanskrisen (2009) og svineinfluensa (2009). Covid- 19 pandemien har rammet hardere. FNs reiselivsorganisasjon, UNWTO, anser 2020 som det verste året noensinne, med en nedgang på 74% i internasjonale reiser. Til sammenligning var det en nedgang på 4% under finanskrisen i 2009.1
Reiselivet har vist en enorm vilje og evne til å stå på for å holde hodet over vann, og samtidig tilpasse seg fortløpende restriksjoner og smittevernbestemmelser. Ulike bransjer i næringen har blitt rammet på ulikt vis. Jo lengre pandemien varer dess større og mer alvorlig blir de varige endringene.2 I første kvartal 2021 er det fortsatt stor usikkerhet rundt den videre utviklingen av pandemiforløpet og konsekvenser for næringslivet.
Det er gjennomført mange prognoser og trendanalyser for bransjene i reiselivet. En ting det ser ut til å være konsensus om, både i næringen, blant forskere og analytikere, er at verden vil se annerledes ut etter virusutbruddet3. Hensyn til helse, sikkerhet, klima og lokalsamfunn vil gjennomgående prege forbrukertrendene mer enn noen gang og føre til varige endringer for flere bransjer. FNs bærekraftsmål, klimamål og økt bevissthet på miljø og nedbygging av natur har også kommet høyere opp på agendaen, både i form av lovfestede mål4 og forpliktelser internasjonalt (Agenda2030).
«Build back better» har blitt et gjennomgående mantra både innen reiseliv og andre næringer. Veien videre handler om å bygge opp et mer ansvarlig og robust reiseliv. En næring som både er mer tilpasningsdyktig for hva som måtte komme, og som i tillegg løser viktige samfunnsoppgaver. For næringslivet vil det være forventninger om en verdiskaping som går fra å være volumbasert til å ha verdibasert5.
Reiseaktivitet fra utlandet har i praksis stoppet opp siden nedstengningen i mars 2020. Unntaket er det som har blitt definert som nødvendige arbeidsreiser. Den norske yrkestrafikken har hatt et minimumsnivå på rundt 50% høsten 2020. Kurs- og konferansemarkedet har også vært sterkt begrenset, i henhold til myndighetenes restriksjoner. Antall passasjerer ved Avinors flyplasser gikk ned med 63% i 2020. Størst var nedgangen på Oslo lufthavn som kun hadde 9 millioner reisende mot 28,6 millioner i 2019.6
Figur 1 Illustrasjonen er hentet fra flygrafikken til Eurocontrol, og illustrerer flytrafikken 18 april 2019 vs samme tid 2020 Grafikk: Eurocontrol/AP
Nærmere 30% prosent av konsum i norsk reiseliv er knyttet til internasjonale gjester7. Reiselivets eksportandel er beregnet til 59 mrd. kroner i 20198. For 2020 er så godt som hele den eksportrettede omsetningen av reiselivet borte. Menon anslår at eksportinntektene fra reiselivet ble redusert med minst 70%. På sikt forventes det at reiselivseksporten vil nærme seg trendveksten fra før koronakrisen, med en årlig vekst på 3 – 4 prosent. Det vil føre til en årlige eksportinntekter på 82 – 92 milliarder kroner i 2030.9
Innen lokalmarkedet har etterspørselen vært forholdsvis normal, men forbruket har vært styrt av myndighetens restriksjoner knyttet til servering, aktiviteter og størrelse på sosiale sammenkomster. Det samlede reiselivsforbruket i Norge anslås å være redusert med -45% i 2020. Dette tilsvarer tapt reiselivsomsetning på 83 mrd. kroner10. Internasjonalt anslår OECD at reiselivets verdiskaping vil ha en samlet nedgang på 80% for 2020 sammenlignet med 2019.11
Overnattingstall fra SSB for 2020 viser at:
- Samlet antall kommersielle overnattinger falt med 69% på det utenlandske markedet og 17% på det norske markedet i 2020 (SSB)
- Overnattinger på hotell falt med 71% for utenlandske gjester, og 29% for norske gjester i 2020 (SSB). Minst reduksjon var det i antall campingovernattinger på til sammen -7%, noe som må sees i sammenheng med en økning på 20% i det norske markedet.
- 9 av 10 overnattinger var gjennomført av nordmenn i 2020
For bransjene kan NHO sin medlemsundersøkelse12 for de første ukene i januar 2021 vise at:
- 4 av 10 bedrifter permitterte mer enn 75% av staben sin uke 1, 2021
- Antallet bedrifter som vurderer å si opp ansatte ligger på 35%. Dette tallet har ligget stabilt en stund, og kan tyde på avventninger med hensyn til videre restriksjoner og fremgang pga vaksinering
- 41% av reiselivsbedriftene frykter konkurs. Dette er høyt sammenlignet med 14% som er gjennomsnittet i NHO. Tallet har ligget stabilt siden før jul. Størst er bekymringen blant servering og utelivsaktører, samt opplevelses- og kulturbedrifter
- De bransjene med størst omsetningssvikt (75% eller mer) i starten av 2021 var:
- Kultur og opplevelser
- Servering og uteliv
- Hotell/overnatting
- 43% av bedriftene har problemer med å betale regningene
Tallene ovenfor gir et øyeblikksbilde i en uoversiktlig situasjon, og tegner alvorlighetsgraden for reiselivet. Bedrifter må fortløpende vurdere tiltak, og tilpasse seg restriksjoner. Gjennom innspillsrundene til strategien beskrives situasjonen av flere som «en berg- og dalbane av usikkerhet».
Beregninger gjort av Sandvik et al (2020) viser at 28% av reiselivsbedriftene i Norge kom til å ha negativ egenkapital ved utgangen av 2020. Av en samlet egenkapitalbeholdning på 96 mrd. i 2019 er det estimert et tap på 60% ved utgangen av 2021. Gjeldsgraden vil da øke fra ca. 3 til 10, noe som i særlig grad rammer den investeringstunge delen av næringen. Næringens evne til å re-investere i produkter og markedsarbeid vil være begrenset de kommende årene, som følge av tapt egenkapital og økt gjeldsgrad.
Distribusjon av vaksinene har blitt et vendepunkt, men det vil ta tid før vaksinen har bidratt til flokkimmunitet og en normal hverdag. Covid – 19 skiller seg fra tidligere pandemier på grunn av lang inkubasjonstiden og et bredt spekter av symptomer og sykdomsutfall. Dette gjør det ekstra utfordrende å vurdere rett tiltak til rett tid.13. Mutasjoner bidrar til at mer smittsomme varianter etter hvert kan bli dominerende. Det kan endre pandemiens utbredelse og skape ytterligere uforutsigbarhet.
Figur 2 UNWTOs Tourism Recovery Tracker. Bilde hentet per 22. februar. Link.
Også IATA, sammen med KcKinsey har gått sammen om å utvikle «Air Travel Pulse» for å få et bedre sanntidsbilde av etterspørsel og folks ønske om å reise. Dette består også av et dashbord, som kobler sammen tradisjonelle data som blant annet booking data, kapasitet på flyseter etc. med bookingsøk, reiseaktivitet og status for Covid–19-relaterte restriksjoner og smittesituasjon.14
Ved inngangen til 2021 anslo norske og internasjonale aktører og analyseselskap at både 2020 og 2021 forventes å bli «tapte år» for reiselivet. Både UNWTO, McKinsey og Euromonitor operer med scenarier som tar høyde for økt vekst fra 2024. Estimat gjort av Sandvik et al. (2020) for bransjeorganisasjonen Norsk reiseliv viser at etterspørselen vil være tilbake på 2019-nivå i 2023, med en videreføring av vekstrate på 5%15. Også dette er det knyttet stor usikkerhet til.
I tillegg til en uoversiktlig smittesituasjon i starten av 2021 er det også forventet at forbruksmønstre og etterspørsel til dels vil bli varig endret på sikt. McKinsey anslår at internasjonal turisme i et 2030 perspektiv vil ha vokst med 37,5% i forhold til 2019, og at denne veksten i hovedsak vil skapes etter 2023. Også UNWTO understreker at mange er forsiktige med å forvente noe vekst før 2023.
De største barrierene for gjenåpning av reiselivsvirksomhet er 1) reiserestriksjoner 2) tiden det tar å bekjempe virusspredningen 3) manglende koordinering av tiltak på tvers av land. Her skiller Europa seg ut i forhold til svarene for verden generelt, der økonomiske forutsetninger kommer på en tredje plass.
Figur 4: "Hva er de viktigste faktorene for gjenåpning av internasjonalt reiseliv?" (UNWTO 2020)
Noen viktige faktorer for å få i gang reisevirksomhet og bygge opp igjen næringen vil være16
- Informasjonsflyt og god kommunikasjon mellom næringsaktører, lokalsamfunn
- Samarbeid på tvers av landegrenser, gode digitale system og
- Koordinering av tiltak innen testing, smittesporingssystemer, vaksine-sertifikat og treffsikre virkemidler
For næringsaktører er sentrale utfordringer på kort sikt (ETC 2020):
- Likviditet og levedyktighet - unngå konkurs
- Betydelig begrensninger i etterspørsel som følge av nasjonale- og internasjonale restriksjoner
- Begrense permitteringer og oppsigelser
- Endringer i forbrukervaner/økt forsiktighet både nasjonalt og i internasjonale markeder
- Tilpasse seg og ta ut potensialet i det nasjonale markedet
- Kontinuerlig tilpasning og tilrettelegging for å ivareta smittevernregler / sosial distanse etc. Eksempler på dette er nye bookingsystem/regler, besøksregistrering, hygienefasiliteter osv.
Mens utfordringer for næringsaktører på kort sikt i stor grad handler om å komme seg på beina økonomisk, handler utfordringer på lang sikt om å ta en posisjon i morgendagens reiseliv.
I en ECT undersøkelse (2020) svarte 50% av nasjonale reiselivsorganisasjoner at de hadde en recovery strategi for reiselivet, eller hadde en under arbeid. Viktige fokusområder i disse var:
- Stimulere lokale markeder og nærmarkeder. Mange var allerede godt i gang i mange land, blant annet gjennom samarbeidsavtaler med naboland om felles satsinger – eks. Baltic bubble og samarbeidet mellom Serbia, Hellas og Bulgaria.
- Virkemidler til å hjelpe bedrifter med praktiske tilpasninger for å ivareta smittevern og hygienetiltak
- Anerkjenne at reiselivet har blitt rammet ulikt, og tilpasse virkemidlene for å ivareta ulike konsekvenser og behov ved gjenoppbygging
- Bistå destinasjonsselskap i å ta en strategisk rolle ved gjenoppbygging av reiselivet på destinasjonsnivå med fokus på å ivareta behov til både lokale næringer og lokalsamfunn
Pandemien og opphøret av all reisevirksomhet har gjort det synlig hvor stor betydning ulike former for turisme har for alle verdens hjørner. Det har også gjort det tydelig at videre vekst av reiseliv må skje under kontrollerte former. Ansvaret ligger både hos aktørene selv, men også hos lokale, regionale og nasjonale myndigheter.
Reiselivet har mange steder fått vokse på egne premisser, på bekostning av lokalbefolkning, klima og miljø. For å få til en kontrollert utvikling blir håndteringsevne en avgjørende faktor. I det ligger at vekst i reisestrømmer må skje i takt med lokalsamfunnenes evne til å håndtere besøk. Alt fra infrastruktur, transport, helsetjenester, fellesgoder med mer må utvikles i takt med, og helst i forkant av økt vekst.
OECD er tydelig på at fremtidig reiselivsutvikling krever et tett og forpliktende samarbeid mellom offentlig sektor, destinasjonsselskap, næringsaktører og lokalsamfunn.
OECDs redegjør for fem sentrale hensyn som bør ivaretas når reiselivet skal bygges opp igjen etter pandemien. Her følger en forenklet oversettelse og oppsummering av hovedpoengene (hentet fra OECD 2021 s. 31): 17
- Reiselivets suksess må måles i tråd med bærekraftprinsippene. Frem til nå har reiselivets suksess blitt målt i vekst i volum og verdiskaping. Sosiale, klima- og miljømessige parametre må inn i all fremtidig evaluering av reiselivets vekst.
- Reiselivet må utvikles som en del av en differensiert næringsstrategi. Lokalsamfunn må ha flere ben å stå på, og reiseliv må planlegges og utvikles i et samarbeid mellom næringsaktører, destinasjonsselskap, kommune, lokalsamfunn.
- Rammebetingelser og virkemidler må innrettes for å fremme inkrementell utvikling og for å gjøre næringen i stand til å ta del i den grønne omstillingen. FNs bærekraftsmål må legges til grunn for strategier og innsatsområder.
- Utvikling av bærekraftige forretningsmodeller. Som en del av paradigmeskiftet til et mer bærekraftig reiseliv utgjør bedriftene selv en nøkkelrolle. Gjennom å implementere nye praksiser innen transport, overnatting, aktiviteter, servering med mer må aktørene posisjonere seg som ansvarlige aktører. Ny teknologi vil være avgjørende for å håndtere gjestestrømmer og styre ønsket utvikling.
- Implementere bedre måling for bedre håndtering. Sesongsvingninger er en utfordring for de fleste reisemål. Det finnes ingen «one size fits all» når det gjelder å håndtere lokale utfordringer. Målet må være å få et godt samarbeid på destinasjonsnivå blant alle interessenter, og ta i bruk verktøy som kan bidra med relevante, korrekte data slik at det kan gjøres informerte valg tilpasset lokale utfordringer og muligheter. Digitalisering og nye muliggjørende teknologier vil være avgjørende i dette arbeidet.
For å få et bilde av markedsutvikling og reetablering av økonomisk aktivitet i norsk reiseliv er det hensiktsmessig å benytte det sosialøkonomiske verktøyet «V-U-L». Analysen tar for seg hvordan de ulike markedene (og tilbud) for norsk turisme bygger seg opp igjen basert på tre scenarier:
- V: Kommer (fort) tilbake og fortsetter som før
- U: Kommer tilbake etter en stund (1-3 år) og re-etablerer seg som før
- L: Varig endring
VUL analysen illustrerer at reiselivet rammes på ulike måter av virusutbruddet, og tar for seg noen forventninger og trender i lys av pandemi-situasjonen. Analysen skissert nedenfor er basert på en rekke trendrapporter18.
Hvordan vil de ulike markedene (og tilbudet) bygge seg opp igjen?Usikkerhetsfaktorer pt. |
Aktiviteten (omfanget) kommer (fort) tilbake og fortsetter som før
|
Aktiviteten (omfanget) kommer tilbake etter (1-3 år)
|
Aktiviteten (omfang/innhold) blir varig endret)
|
Regionale markeder
|
«Staycation» Økt bruk av tilbudet i egen by, og nærområde. Herunder økt interesse for hytte-/ båtliv, lokale spisesteder, mindre arrangement, friluftsliv. Fornøyelsesparker/attraksjoner / museum /kulturminner |
Det lokale MICE-markedet forventes å komme relativt raskt tilbake. Antatt å ha potensial fremover som følge av strengere policy mht reisevirksomhet Servering - kommer seg raskt innen det regionale markedet, men vil preges av begrensninger innen bedriftsmarkedet / arrangement |
Arrangement/kultur: Mulig varig endring i form av hybrid-arrangement / VR-tur på museum etc. «Staycation» har preget 2020, og åpnet øynene for lokale muligheter. Kan gi effekter på også på lang sikt.
|
Nasjonale markeder
|
Tematiske ferier er ventet å stå seg; jakt, fiske, skiferie, klassiske familieferier mm. Innlandsferie vil for nordmenn også gjelde gjennom 2021. (38% har økt interesse for norgesopplevelser per jan. 2021) Fornøyelsesparker/ badeland/ attraksjoner/aktiviteter vil stå seg, men preges av nye systemer mht booking/salg besøksregistrering mht smittevernrutiner Friluftsliv/DNT: 7 av 10 nordmenn ønsker å være mer aktive i 2021 (Ipsos/norsk Friluftsliv) Hytteovernattinger antas å ta seg opp i takt med smittevernrestriksjoner. Overnatting/restaurant: ventet å bli mer aktuelt enn før i det nasjonale FF - markedet |
Yrkestrafikk (MICE) vil på kort, og muligens også lang sikt i økt grad bli behovsprøvd. Byferie i helgeturavstand kan komme tilbake relativt fort. Kultur- og idrettsarrangement vil komme tilbake, men antakelig i nye former mht organisering av folkemengder og digitale /hybridløsninger. Kulturminner – økt fokus på kulturminner som en del av ferieopplevelsen. |
Større arrangementsarenaer kan få nye målgrupper gjennom muligheten til å håndtere større folkemengder Kurs- og konferansemarkedet vil få varig endring, med fokus på hybridløsninger og integrasjon av ny teknologi «Workcation» - større aksept for, og ønske om hjemmekontor |
Nordiske markeder
|
Skiferie og andre sesongbaserte aktiviteter; mulighet for å komme sterkere inn på det nordiske markedet som «nærmeste nabo» med god plass og god smittehåndtering. Adventure-orienterte ferier er lettere å tilpasse smittevernrestriksjoner, foregår ute og har små grupper. De antas derfor å komme tilbake fortere. |
Det nordiske MICE-markedet er satt på vent inntil videre, men antas å komme tilbake. Kombinasjonen av byliv, naturbaserte aktiviteter og kulturopplevelser vil bli et konkurransefortrinn i nærmarkedene. |
Flybaserte reisemål (Svalbard / Nord Norge) og cruise vil bruke lengst tid til å komme tilbake. Kurs- og konferansemarkedet vil få varig endring, også i nordisk / internasjonal sammenheng. Renessanse for høyfjellshotell? God plass og oversiktlige forhold gir muligheter. |
| Europeiske markeder Hovedferier – kortferier – temaferier* Tilgjengelighet (fly, tog, cruise, åpne grenser, mm) | Avstand og tilgjengelighet til reisemålet vil påvirke ulike markeder. Generelle trender, og historisk erfaring viser at yrkestrafikken (MICE/KK) tar lengre tid på komme tilbake enn ferie- og fritid. | Sør-Europa: større avhengighet av fly – tar lengre tid. Må gå etter selektivt etter målgrupper for å bygge opp igjen trafikk. Nord Europa: potensial for å hente ut større markedsandeler innen ferie- fritid og MICE England: Brexit, økonomi, tilgjengelighet / fly kan utsette reetablering (og alvorlighetsgraden av pandemien?) | Cruise: antatt varig endring. Større lugarer, mindre folksomt, dyrere. Bussturisme: endret bussturisme – mindre attraktivt med store folkeansamlinger. Mens de store bucket-list byene som Roma, Barcelona ol. er ventet å få en nedgang er «Second City tourism» derimot en viktig trend – fortrinn for norske byer. (se trender punkt 5.2. for nærmere beskrivelse) |
|
Oversjøiske markeder |
Lav sannsynlighet at noen oversjøiske markeder er «V» Samtlige oversjøiske markeder er fly- eller cruiseavhengig som begge er sårbare og ventet å ta lang tid å komme seg eller bli varig endret |
Adventure (FIT/små grupper): stor markedsinteresse. Norge i en gunstig posisjon mht dominerende trendbilder (space, lav befolkningstetthet, natur/kultur/ lokalsamfunn / bærekraft image. Skandinaviske rundreiser er ventet å komme tilbake. Nordlysturisme-bucketlist. Tar seg opp Yrkestrafikk / MICE vil gradvis kunne ta seg opp, men senere enn ferie- og fritidsreiser |
Cruiseturisme ventes å bli varig endret på tross av en lojal kundemasse. Stor grad av usikkerhet på når cruise kan komme i gang igjen har satt bookinger på et minimum. Forventet varig endring. Langdistanse flygninger: vil ta tid, men det satses på å gjøre flyopplevelsen mer attraktiv gjennom høyere standard om bord (lekeplass, spisesteder, bar, yogarom mm) |
Cruisetrafikken skiller seg fra den landbaserte reiselivstrafikken ved at gjestene kommer sjøveien og i liten/mindre grad benytter seg av landbasert overnatting. Utover dette benytter cruise seg av mange av de samme tilbudene som øvrige turister. Cruisenæringen er blitt en større del av norsk reiseliv siden årtusenskiftet og involverer et stort spekter av aktører fra ulike deler av norsk næringsliv som lostjenester, havner, skips- og utfluktsagenter, destinasjonsselskaper, opplevelsesbedrifter, aktivitetsbedrifter, kulturbedrifter og ikke minst annen næring som transport, handel, overnatting og guidetjenester I dag ligger Norge sin andel av internasjonal cruiseturisme på rundt tre prosent og den kryper stadig oppover. Cruise til Norge utgjør ca. 3% av det internasjonale cruisemarkedet, mens Norges andel av verdens turisme for øvrig ligger på 0,4 prosent[1]. Dette gjør at Norges internasjonale markedsandel på cruise er betydelig høyere enn for andre former av turisme. Allikevel står cruise for en liten del av all ferietrafikk til Norge. I 2019 var det 944 994 cruisepassasjerer, noe som er en økning på 11 prosent fra 2018. Ifølge Cruise Norway (2020) var det 2262 cruiseanløp i norske havner. Teller man samme gjest i alle havner utgjør cruisepassasjerene 3,7 millioner dagsbesøkende til norske havner.[2]
Opplevelser tilbys av aktører som fornøyelses- og temaparker, guider i natur og by, ulike museer, historiske bygninger og severdigheter, botaniske og zoologiske hager, festivaler, taubaner og skiheisanlegg. Det er registrert 2786 bedrifter innen kategorien og antallet er stadig økende.
Formidling leveres av aktører som reisebyråer, turistkontorer, reisearrangørvirksomhet og reiseledere. Hovedtyngden av formidlingstjenestene er rettet mot nordmenns ferier i utlandet, men det er også blitt bygd opp en vital incomingbransje i Norge. Det er registrert 2246 formidlingsbedrifter i Norge, de fleste er små bedrifter med under 10 ansatte.
Helserisiko, sosiale begrensninger og restriksjoner i mobilitet har tvunget frem nye hverdagsrutiner og forbruksmønstre. Det er delte meninger om i hvor stor grad forbruksvaner kommer til å bli varig endret som en direkte følge av pandemien på kort sikt.22 Det er derimot felles enighet om at endringene blir mer varige jo lengre tid det tar før reiserestriksjonene letter.
Menneskers ønske om å møtes, reise og oppleve nye steder har ikke blitt mindre. Tvert imot viser søkebarometer på nett at folk søker på ferieturer, og sosiale medier preges av tilbakeblikk og mimring til ferier og opplevelser i tiden før pandemien. Det samme viser UNWTO sin Tourism Recovery Tracker, som illustrert på side 423. En undersøkelse fra ETC (jan, 2021) på det europeiske markedet viser at 52% ønsker å reise innen de neste seks månedene, og 67% har tiltro til at europeiske helse- og sikkerhetsrutiner blir godt ivaretatt med tanke på å få en trygg reise25. Den samme undersøkelsen viser også at det for de fleste europeere er mest aktuelt å reise innenfor Europa i første omgang. Ferie- og fritidsreiser er i hovedfokus for nesten 63% av respondentene, mens yrkesrelaterte reiser i denne undersøkelsen utgjør 9%.
- Innenlandsreiser er ventet å komme seg tilbake på nivå to år raskere enn internasjonale reiser
- I utgangspunktet vil innlandsreiser basere seg på overnatting i ferieleiligheter, og hos familie og venner i større grad enn hotell
- Reiseformer som innebærer landbasert transport er ventet å komme raskere på banen enn flybårne reiser
- Ferie- og fritidsreiser vil komme raskere tilbake enn yrkesreiser, som vil bli mer behovsprøvd – antakelig også på lang sikt
- Yngre (personer under 30) vil reise først da de i mindre grad er i risikogruppen for alvorlige symptomer for Covid-19
- I land med en eldre demografi er det ventet å ta lengre tid å bygge opp tillit. Forbrukerundersøkelse fra McKinsey viser en større pessimisme i land som Frankrike, Italia og Japan, enn land med yngre populasjon som Indonesia og India.
- Felles praksis for regulering av reiseliv (på tvers av land) vil bli viktig, både for å kunne gi næringsaktører en viss grad av forutsigbarhet og for å få tillit hos forbrukerne.
- Andelen europeere som ønsker å reise i løpet av våren 2021 har økt med 20% i undersøkelser gjennomført januar 2021 sammenlignet med november 2020 (ECT 2021)
ECT sine funn underbygges også i en undersøkelse gjort i samarbeid mellom VisitSweden og VisitDenmark i syv sentrale europeiske markeder (Tyskland, Norge, Sverige, Danmark, Nederland, London, Frankrike (Paris & Lyon))26. Her oppgir 55% at de planlegger en ferie med minst en overnatting innen de kommende seks månedene. Om lag halvparten planlegger å reise i eget land. Mest avventende er det tyske markedet. På en vurdering av ni utvalgte ferieland er det Norge som vurderes som det sikreste reisemålet:
Figur 5 "Bedøm sikkerheten for ulike land som reisemål" Resultat for syv markeder. (Visit Sweden 2021 s. 11)
Den samme undersøkelsen viser også at det i det norske markedet er en ganske stor optimisme knyttet til feriereiser både innenlands og til utlandet i forbindelse med sommerferie. Troen på å kunne reise på sommerferie i 2021 er styrket, sammenlignet med målinger i oktober og november 2020.
Selv om Norge vurderes som et relativt sikkert reisemål for samtlige markeder i undersøkelsen, er Norge ikke innenfor topp 10 reisemål som vurderes når det er snakk om «hvor man overveier å reise på ferie med minst en overnatting de kommende seks månedene». Mye tyder på at det fremdeles er de tradisjonelle ferielandene som holder stand. Eksempelvis er det i det tyske markedet; Spania, Italia, Østerrike og Nederland som står på toppen – i tillegg til ferie i eget land. For Nederland er det; Tyskland, Spania, Frankrike og Italia som topper listen, i tillegg til ferie i eget land. Kun i det Danske markedet ligger Norge innenfor topp 10 reisemål som overveies å besøke innenfor de kommende seks månedene.
6. Trender, i kjølvannet av Covid – 19
Etterspørselen etter naturbaserte opplevelser er ventet å vokse ytterligere i kjølvannet av pandemien. Naturbasert reiseliv er ventet å komme seg raskere på beina igjen enn annen reiselivsaktivitet som omfatter større grupper, og innendørs aktivitet. I Norge ser vi en markant økning i friluftsliv, og mobildata fra Osloområdet viser en økning i utendørs aktivitet på 291% i perioden mars – september 2020 (dvs. lockdown perioden)27. Også i Sverige meldes det om opptil 75% økning i bruk av nasjonalparkområder etter at pandemien brøt ut.28 Også andre europeiske land melder om en stor økning i bruk av naturområder til rekreasjon og som sosial møteplass.
Naturbaserte aktiviteter har lenge vært en av de raskest voksende formene for turisme, og Norge har hatt en viktig posisjon i disse markedene. Utvikling innen teknologi og utstyr har bidratt til at flere aktiviteter har kommet til og at flere mennesker deltar i aktiviteter. Friluftslivet har blitt mer «sportifisert» og fartsfylt, og behovet for tilrettelegging og guiding øker29.
Herunder ligger også trenden og interessen knyttet til en nordisk livsstil. I Innovasjon Norges Koronabarometer for høst/vinter 2020-2021 blir det spurt om ulike lands attraktivitet under pandemien. Alle land scorer dårligere enn før pandemien på attraktivitet, men Norge kommer svært godt ut, i selskap med Island, Finland og Danmark. Det samme bekreftes i VisitSweden sin undersøkelse, der Norge og sammen med Finland er reisemålene som vurderes som mest sikkert. Dette kan tyde på at landenes håndtering av viruset, sammen med nordiske kjennetegn som god plass og utendørs aktivitet er med på å gi Norge en god posisjon. Det er også en bevegelse i landbruksrelaterte ferier, eksempelvis relatert til aktiviteter som å så/høste og lære håndverk og tradisjoner; såkalte naturforsterkende aktiviteter.
Før pandemien var det store oppslag knyttet til pressproblemer i internasjonale besøksmål som Barcelona, Venezia mm. En trend som nå er i fremvekst er «Second City travel». Dette beskrives av noen som en av de største (nye) reisetrendene for 202030. Second City travel handler om å reise til byer som er mindre kjent enn de klassiske storbyene som Roma, Paris, Barcelona osv. Trenden skyldes økt fokus på å unngå masseturisme og trengsel, og økt bevissthet om potensielle negative konsekvenser turisme kan ha på lokalsamfunn. Denne økte interessen for å reise til mindre kjente byer styrker muligheten for å spre verdiskapingen i tid og rom, blant annet gjennom et opplevelsestilbud som er mindre vær- og sesongavhengig.
Norske byer ligger godt an til å ta en posisjon som en foretrukket «second city» destinasjon, med opplevelser innen kunst, kultur, kulturminner og måltidsopplevelser som kan måle seg i internasjonal sammenheng. Kort vei mellom urbane opplevelser og naturbaserte opplevelser hos samtlige norske byer styrker også potensialet for å bli en foretrukket destinasjon post – covid.31
Økt interesse for mindre kjente byer og reisemål betyr også økt etterspørsel til steder som ikke har vært vant til å håndtere vekst i reiselivet på samme måte som de store byene. Her gjelder det å være i forkant når det gjelder å få på plass en besøksforvaltning som håndterer de nye reisestrømmene. [SMP1]
Økt fokus på bærekraft og samfunnsansvar i næringslivet gjenspeiles også i forbrukermarkedet. Flere undersøkelser viser økt bevissthet rundt de potensielt negative konsekvensene reiseliv kan ha på natur- og lokalsamfunn. Flere oppgir å ha fokus på klimaavtrykk, sosial merkevareprofil og valg av sertifiserte bedrifter. Dette gjelder både internasjonalt og gjenspeiles i det norske markedet. I Virke sin undersøkelse (per desember 2020) oppgir 23% at de er mer opptatt av bærekraft enn tidligere, og 42% oppgir at miljø er styrende for deres valg av reiseprodukt og destinasjon, mot 33% i 2019.
WTTC32 sin undersøkelse viser at 73% foretrekker - og legger merke til - varemerker med en tydelig miljøprofil. 66% mente at de med større sannsynlighet kom til å velge flyselskap som hadde en tydelig miljøpolicy. Flere land vil også i kjølvannet av virusutbruddet ha miljøtiltak som et overveiende krav ved tildeling av virkemidler. Miljørettede investeringer og grønn kapital er også ventet å øke som en følge av den nye EU taksonomien.32 I Norge er klimaplanen regjeringens strategi for å nå målene satt i Parisavtalen34. Reiselivet skal på linje med andre næringer bidra til å nå målene.
«Slow tourism» er også en trend som er ventet å bli styrket som følge av pandemien. I dette ligger et ønske om å komme tettere på lokalsamfunn som besøkes, lengre oppholdstid og færre småturer.35 Dette innebærer også at det kan bli aktuelt for flere å ta et lengre opphold på eksempelvis 4 – 6 mnd, eksempelvis kombinert med «hyttekontor» og gjesteskolegang for barna. I likhet med «second city tourism» kan denne trenden sees på som en motreaksjon mot masseturisme og «uansvarlig turistkonsum». Det er også en trend som har kommet i kjølvannet av «slow food» bevegelsen.36
«Slow food» har en del felles karakteristikker med slow tourism. Målet er å få en mer autentisk matopplevelse. Lokale råvarer, mattradisjoner og historien bak råvarene og leverandørene er sentrale verdier37. Disse kjennetegnene karakteriserer også en generell trend innen reiselivet, der konsepter som «fra jord til bord», «fra beite til bord», «farm to fork» og lignende begrep beskriver trenden.
«Slow Travel» ligger også i dette. En undersøkelse fra Expedia viser at 22% forventer å reise mer med bil enn før pandemien.9 Avinor forventer at 2023 blir det første året siden 2019 med tilnærmet normale forhold innen luftfart, men kanskje med en annen sammensetning av operatører og rutetilbud enn før pandemien. Det er også ventet at det på sikt i første omgang vil være snakk om å øke markedsandelene i det nasjonale og europeiske. Etter pandemien kan det tenkes at bilturisme får en renessanse fra de delene av Europa der avstandene til Norge er overkommelige.
I Sentral-Europa skjer det en storstilt satsing på togtilbudet. EU kommisjonen har erklært 2021 som ”Europas år for tog” Tross pandemien bygges nattogtilbudet opp i, og på tvers av, flere europeiske land og interessen i markedet er økende. EU kommisjonen sier satsing på tog er et nøkkelelement i arbeidet for å bli klimanøytrale innen 205038. Norge har foreløpig ikke tatt del i nattogsatsingen i Europa.
Det aller viktigste tiltaket for å hindre smittespredning har vært å begrense mobiliteten i samfunnet. I jobbsammenheng har det ført til omfattende praksis av hjemmekontor, digitalisering av kurs- og møtevirksomhet og en økt toleranse for hjemme-/hyttekontor. Fleksibilitet i forholdet mellom jobb og fritid har lenge vært en trend, som nå har blitt ytterligere forsterket gjennom pandemien.
Hybridmøter
Det er ventet at yrkesreiser i fremtiden blir mer behovsprøvd enn tidligere. Erfaringer fra finanskrisen viser at yrkestrafikk tok vesentlig lengre tid å komme tilbake enn ferie- og fritidsreiser. Lokale og regionale markeder innen yrkesreiser vil ta seg opp raskere enn i internasjonale markeder. McKinsey har anslått at bedrifter har tatt i bruk teknologi 20 – 25 ganger raskere enn hva som hadde vært tilfelle uten pandemisituasjonen. 39 Utbredt bruk av digitale løsninger til kurs- og møtevirksomhet i kombinasjon med strengere miljø- og klimapolicyer er ventet å føre til varige endringer i MICE markedet.
Fleksibilitet i skillet mellom jobb og fritid
McKinsey anslår at 20% av verdens arbeidsmarked (hvorav mesteparten høyt utdannede jobber, innen sektorer som finans, jus, IT) har mulighet til å ha «hjemmekontor» og være like effektive40. Ikke alle har den muligheten, men uansett vil det bli mulig flere å finne en ny balanse mellom jobb og fritid. Det er også ventet at det etter pandemien vil være større aksept for å kombinere eksempelvis hyttetur og hjemmekontor.
«Digitale nomader» har vært et begrep og definert som et segment allerede før Covid. I følge en undersøkelse gjennomført av ATTA definerer flere seg som digitale nomader som følge av Covid – 19 situasjonen.41 Dette er mennesker som ikke har en stedsavhengig arbeidsplass, men som er avhengig av IKT og digitale verktøy for å gjennomføre arbeidet sitt. Flere ønsker å benytte denne fleksibiliteten til å kombinere «hjemmekontor» og fritidsrelatert reisevirksomhet.
Kontakt- og sømløst
«Touchfree» teknologi som begrenser fysisk kontakt og automatisering som sammen øker sømløs planlegging og gjennomføring av reisen vil bli viktigere enn før42.
Mindre folkemengder, større forutsigbarhet
Opplevelsen av god plass vil bli sentralt fremover. Også her vil digitale løsninger være nøkkelen for å håndtere spredning av ankomster og verdiskaping i tid og rom. Aktiviteter som var mulig å gjøre spontant før virusutbruddet, vil nå i større grad måtte planlegges og bestilles på forhånd. Det gjelder både attraksjoner, fornøyelsesparker, nasjonalparker, skisenter og ulike aktiviteter. Det utfordrer flere bedrifter i å ta i bruk muliggjørende teknologier.43
Flere norske aktører hadde positive erfaringer sommeren og høsten 2020 med forhåndssalg av billetter. Enkelte hadde også omsetningsrekord tross begrenset med plasser.44 Gjestestrømmene ble fordelt gjennom dagen og uken, noe som i tillegg ga bedre forutsigbarhet og kontroll for aktørene og en bedre opplevelse for gjestene. Selv om begrensninger på antall besøkende vil lette etterhvert er det ventet at en større andel små- og mellomstore reiselivsbedrifter har fått positive erfaringer og lavere terskel for å ta i bruk nye teknologiske løsninger.
- Skreddersøm og fleksibilitet
Reisearrangører vil få en viktig rolle fremover ettersom det vil være større behov for god informasjon knyttet til reiserestriksjoner i inn- og utland, samt garantiordninger og fleksibilitet med hensyn til endring- og avbestilling av reiser. Personlig service med fokus på individuelle ønsker og behov vil være i fokus.
Sikkerhet og helse
På kort sikt er det ventet at folk vil foretrekke å reise innenfor relativt korte geografiske områder, og innenfor land med gode, oversiktlige rutiner. Eksempelvis har “Turismo de Portugal” i partnerskap med Helsedepartementet og samferdselsdepartementet i landet, samt en rekke aktører innen flyplasser og flyselskap utviklet sertifiseringsordningen “Clean and Safe” som skal ivareta smittevernpraksis i enkeltbedrifter. Arbeidet med å utarbeide en felles europeisk standard for smittevern i reiselivet er i gang i EU, og det arbeides for at europeisk turisme vil få et fortrinn etter hvert som grensene åpnes
Det jobbes med en ISO standard for smittevern i reiselivet «ISO/PAS - PUBLICLY AVAILABLE SPECIFICATION) Tourism and related services — Measures to reduce the spread of Covid-19 in the tourism industry» som er ventet nærmere sommeren 021.
WTTC og UNWTO som har ulike protokoller / verktøykasser for smittevern i ulike reiselivssektorer, og i Norge er det en rekke veiledere og bransjemaler og standarder gjennom NHO og FHI.
“Crisis is a once in a lifetime opportunity to move toward fairer, more sustainable and resilient models of tourism development. The pandemic has once again exposed structural shortcomings in the tourism system and the vulnerability to external shocks. There is an urgent need to diversify and strengthen the resilience of the tourism economy, to better prepare for future shocks, to address longstanding structural weaknesses, and encourage the digital, low carbon transformations that will be essential to shift to stronger, fairer and more sustainable models of tourism development” (Side 8 – OECD)
Rebuilding tourism for the future: COVID-19 policy responses and recovery (OECD)
To Recovery & Beyond: The Future of Travel & Tourism in the Wake of Covid-19 (WTTC, 27/09/2020)
Work and Wander: Meet Today's Digital Nomads (Adventure Travel Trade Association/ATTA, March 2021)
The Travel Industry Turned Upside Down (SKIFT Research / McKinsey & Company)
«Navigating the COVID-19 pandemic, for many players in the travel industry, has been like sailing into a hurricane. Six months in, many are trying to right themselves and realizing that their navigational charts are no longer adequate. (Borko, Geerts og Wang 2020:7)»
-
(UNWTO 2021)
-
(Richard 2021)
-
(Sneader & Singhal 2021)
-
(OECD 2020a)
-
(Avinor 2021)
-
(SSB/ Innovasjon Norge 2020)
-
(SSB 2020)
-
(Jakobsen 2021)
-
(Sandvik et al 2020 s.14)
-
(OECD 2021)
-
(NHO 2021)
-
(Gallego & Font 2020)
-
(Cosmas, Dicher & Wittkamp 2020)
-
(Sandvik et al 2020)\
-
(WTTC 2020)
-
Oversatt av redaksjonen. De fem punktene står på engelsk i kap 4.1. i strategien
-
(Bremner 2020; Bingellig et al. 2020; Jakobsen et al. 2020; Sandvik et al 2020; UNWTO 2020b, Riksantikvaren 2021)
-
(Riksantikvaren 2021)
-
TU Maritim, 14. aug 2020
-
(Borko et al 2020)
-
(Borko et at. 2020)
-
(UNWTO – Tourism Recovery Tracker) (Visit Sweden 2021)
-
(ETC 2021)
-
Basert på innsikt fra (ETC 2021) (Sneader & Singhal 2021), (Binggeli, Constantin, & Pollack 2020), (Innovasjon Norges koronabarometer 2020), (UNWTO 2020)
-
Sammenlignet med et gjennomsnitt for de same dagene de tre siste årene før pandemien (Venter et al 2020)
-
(Fredman og Margaryan 2020)
-
(Hagen et al 2019)
-
(Venter et al 2020)
-
(WTTC & Oliver Wymann 2020)
-
EU taksonomien er nærmere omtalt i kunnskapsgrunnlagene «Bærekraft og grønn omstilling» og «Rammevilkår og virkemidler»
-
(KLD 2021)
-
(Bremner 2020)
-
(Guiver 2016)
-
(Heitmann et al. 2011)
-
(Elster 2021)Elster, Kristian. 2021. «Vil revolusjonere jernbanen i Europa.» NRK.no. 1. Februar 2021. Hentet fra: https://www.nrk.no/urix/europeiske-jernbaneselskaper-satser-stort-pa-nattog-1.15328570
-