Markedsutvikling for fremtiden

Ved å studere dagens markeder, det vil si hvor de besøkende kommer fra, gjennomsnittsforbruk per gjestedøgn og gjennomsnittsutslipp per gjestedøgn, kan vi også vurdere hvilke besøkende det vil være attraktivt å jobbe med fremover - både i et klimaperspektiv og i et økonomisk perspektiv.

Innovasjon Norge har ved hjelp av Norsk Institutt for Luftforskning (NILU) utviklet en Utslippskalkulator¹ (kalt Co2rism) som måler klimaavtrykket av transporten til/fra Norge og i Norge basert på nasjonaliteter. Overnattingstall, transportmåte og forbruksdata fra Turistundersøkelsen² som gjennomføres årlig i regi av Innovasjon Norge beregner døgnforbruk per person fra hver nasjonalitet. Ved å koble data fra disse to kildene har man i en første modell, kalt Klimasmart³, beregnet et klima/verdiskapings-regnskap for 2019. Modellen beregner hvilke gjester som har høyest forbruk per kg Co2 utslipp.

Figur 2 og 3 viser forbruksberegninger fra samlede overnattinger i 2019, fra henholdsvis feriereisende og forretningsreisende, fordelt på kg Co2 utslipp fra transportdelen av reisen.

Forretningsreisende og ferie- og fritidsreiser har ulikt forbruk per kilo utslipp. I grafen nedenfor er forretningsreisende og ferie- og fritidsreisende slått sammen for å få frem CO2 utslipp mellom ulike markeder. Forbruket varierer fra 45 kr/kg for besøkende fra Storbritannia, 39 kr/kg fra Tyskland og 37 kr/kg for besøkende fra Sverige til 9 kr/kg fra besøkende fra andre land utenfor Europa (oversjøiske markeder). Gjennomsnittet for nordmenn på reise i Norge var 33 kr/kg og utlandet totalt 25 kr/kg.

Med denne innsikten er det mulig å utvikle framtidige markeder slik at det totale klimaavtrykket går ned selv om konsumet fra internasjonale markeder (eksportverdien) går opp. Dette vil være en langsiktig endringsprosess der aktørene i samarbeid løpende må identifisere de endringene som gir størst effekt for næringen totalt sett. Målet er å kunne styre utviklingen slik at det samlede avtrykket går ned, år for år. Der fly er eneste reelle alternativ blir det eksempelvis viktig at forbruket og verdiskapingseffekten er stor (som en motvekt til Co2-utslippet).

De faktorene som gir økt verdiskaping lokalt er økt oppholdstid, bidrag til sesongutvikling og lokalt konsum/bruk av lokale leverandører. Målgrupper som representerer en eller flere av disse faktorene kan altså gi økt verdiskapingseffekt med et lavere antall besøkende og redusert avtrykk.

På samme måte som av Norsk Institutt for Luftforskning (NILU) har beregnet forbruk fordelt på nasjonalitet og transportmiddel til/fra Norge og i Norge, er det også gjort beregninger på utslipp fra cruise. De viser et utslipp per gjest per døgn på 101 – 176 kg CO2, avhengig av type skip.

Beregninger fra Innovasjon Norges Cruiseundersøkelse viser at forbruk i land per gjest er vel 500 kroner. Forutsatt at de fleste går i land i hver havn og at skipene har ett havnebesøk per døgn gir dette et forbruk per kilo CO2 på 3 til 5 kroner. Beregningene omfatter utslipp fra overnatting og bespisning på skipet, og kan ikke sammenliknes direkte med tallene for landbaserte gjester. Selv om man går ut fra at 75% av utslippene er selve transporten (som for reiselivet for øvrig), er det likevel en betydelig forskjell på forbruk per kilo CO2 for cruise sammenlignet med andre reiseformer.

Data for cruise er gruppert i 3 relevante størrelseskategorier på cruiseskip i Norge; store, medium og mindre cruiseskip. Størrelsen på skipene er knyttet til antall pax. Tabellen under viser hvordan utslippet fordeler seg på ulike kategorier størrelse på skip. Et snitt på antall pax vises under størrelse på skip.  

I underlagsrapporten til regjeringens handlingsplan for grønn skipsfart har DNV GL estimert at cruiseskip står for 299 000 tonn CO2. Det tilsvarer 6,3 prosent av utslippene fra innenriks skipsfart og fiske.⁹ Cruiseskipene har også utslipp av luftforurensningskomponenter som PM og NOx. Dette kommer i tillegg til CO2-utslippene.

Cruiseturistene er betalingsvillige turister, som bruker mye penger på reisen til Norge. Størstedelen av forbruket er betaling for cruisepakken, som i stor grad tilfaller rederiene. Av det forbruket som tilfaller Norge, brukes det mest på shopping, mat og drikke, samt på utflukter. Cruiseturistene legger igjen mindre penger i Norge enn gjennomsnittet for de øvrige feriereisende. Det skyldes primært at cruiseturistene ikke bruker penger på overnatting og transport. Forbruk utover overnatting og transport er omtrent på samme nivå som øvrige turister i sommersesongen¹⁰.

I vurderingen av fremtidige markeder er det viktig å se på gjestedøgn fordelt på formål.  Ferie- og fritidsgjester og deler av kurs/konferansemarkedet er det som er mulig å påvirke gjennom utvikling av tilbud og tilpasset kommunikasjon.

Figur 6: SSB, gjestedøgn 2019

Det norske reiselivet er preget av sesonger og ujevn etterspørsel gjennom året. For å bygge opp et mer helårig reiseliv må det jobbes med segmenter og målgrupper innenfor flere typer reiser. For å sikre verdiskaping og gjestehåndtering, er det viktig å ta bevisste valg om hvilke målgrupper vi kan og bør rette oss mot.

Figur 7¹² viser at antall kommersielle gjestedøgn i perioden 2015 – 2019 har hatt en jevn vekst innenfor alle sesongen. Figuren illustrerer også tydelig at det er i perioden juni til august brorparten av alle kommersielle overnattinger skjer. Det vil kunne føre til betydelig vekst i lønnsomhet ved en bedre utnyttelse av kapasitetene i resten av året. En balansert etterspørsel er også nøkkelen til flere heltids årsverk, og virker positivt inn på sysselsettingseffekten av næringen.

Figur 7: Totale gjestedøgn 2015-20199

Figur 8 viser gjestedøgn knyttet til MICE-segmentene, fordelt på året. Reisene konsentrerer seg i månedene utenfor hovedferien/ sommer, og en høyere markedsandel i disse segmentene, har potensiale til å bidra til sesongutjevning innenfor godt betalende segment.

Figur 8: Gjestedøgn kongress 2015-20199

Det naturbaserte reiselivet har vært en strategisk satsning på nasjonalt nivå over mange år, og dermed er det også de naturbaserte ferieformene som dominerer høysesongene/ ferietiden. Det internasjonale MICE-markedet er et viktig supplement som bidrar til sesongforlengelser og trafikk hele året, med unntak av sommerferien. I tabellen nedenfor illustreres et årshjul som viser hovedsesonger for ulike segmenter.  I teksten nedenfor beskrives de muligheter og utfordringer ved de ulike segmentene kort.

Sommersesong, mai – august, er høysesong for ferie- og fritidsreiser, både i Norge og andre viktige markedsland.  Til sammen er 45% av alle årets kommersielle overnattinger registrert i denne perioden, som i 2019 utgjorde. Forbruket i perioden er for 2019  beregnet til 53,8 milliarder kroner, (eks. transport).¹³ Den største andelen av disse er nordmenn.  I grove trekk viser overnattingsstatistikken at de fleste utenlandske overnattingene foretas på Vestlandet, mens nordmenn drar til Østlandet (eks. Oslo og Akershus).  Avslapning og det å besøke venner og familie er to formål som oppgis av svært mange av de feriereisende, hvor sistnevnte særlig gjelder nordmenn. Utover det ser vi også at flere ønsker å ta del i opplevelser og være aktive, både i naturen og kulturelt.

Sommersesong, mai – august, er høysesong for ferie- og fritidsreiser, både i Norge og andre viktige markedsland.  Til sammen er 45% av alle årets kommersielle overnattinger registrert i denne perioden, som i 2019 utgjorde. Forbruket i perioden er for 2019  beregnet til 53,8 milliarder kroner, (eks. transport).¹³ Den største andelen av disse er nordmenn.  I grove trekk viser overnattingsstatistikken at de fleste utenlandske overnattingene foretas på Vestlandet, mens nordmenn drar til Østlandet (eks. Oslo og Akershus).  Avslapning og det å besøke venner og familie er to formål som oppgis av svært mange av de feriereisende, hvor sistnevnte særlig gjelder nordmenn. Utover det ser vi også at flere ønsker å ta del i opplevelser og være aktive, både i naturen og kulturelt.

Vinteropplevelser¹⁴ domineres av skiturister hvor over halvparten av skituristene har alpint/snøbrett som hovedaktivitet på sin ferie i Norge, mens det er 15-20% som utelukkende velger å gå på langrenn. De resterende velger en kombinasjon av alpint/snøbrett og langrenn. Totalt er det mellom 170 – 180 små og mellomstore alpinanlegg i landet, i tillegg til noen få store. De tre største alpinanleggene i Norge hadde en samlet heiskortomsetning på nærmere 500 mill. (2018 – 2019)¹⁵, hvorav en vesentlig del utgjør en betydelig eksportinntekt. Skistar Hemsedal og Trysil har henholdsvis 81% og 94% utenlandske gjester (2019).¹⁶ Andre naturaktiviteter som det å oppleve Nordlyset, hundekjøring, trugeturer og guidet topptur er i vekst. For Nord-Norge har det siden 2012 vært en vekst i kommersielle overnattinger på nærmere 30%, hvorav en stor del av disse i vintersesongen. Bare i Tromsø kommune har det for perioden november – mars vært en vekst på over 76% fra 2012 – 2019.  Nordlysturister utgjorde i 2019 om lag 32% av alle utenlandske vinterturister til Norge.¹⁷

Byferier: Reiseliv er viktig for de store byene i Norge, og omvendt. Den totale verdiskapingen, er størst i store byer som Oslo, Bergen, Stavanger, Trondheim, Ålesund og Tromsø¹⁸. Med en ventet nedgang i forretningsreiser og MICE – markedet, må byene se etter nye segmenter som kan bidra til å opprettholde helårsturismen. Et godt kulturtilbud, gode matopplevelser og attraktive bysentrum er viktig for å tiltrekke seg besøkende i city break – segmentet. I inngangen til 2020 var det mange som trakk frem “Second City Travel” som en av de største reiselivstrendene^19. Trenden har vokst frem etter hvert som de mest populære storbyene har opplevd overturisme og trengsel. Second City trenden innebærer økt interesse for å oppdage mindre kjente byer som har noe å by på, og økt bevissthet om potensielle negative konsekvenser ved overturisme og belastning på lokalsamfunn. Norske byer er i internasjonal sammenheng små, og har et tydelig potensial gjennom tilgangen til naturnære opplevelser, som forventes å bli enda viktigere fremover.

Måltidsturisme: Måltidsturisme er reiser motivert av unike måltidsopplevelser, enten i form av eksempelvis en mattradisjon, gourmetrestauranter, kokkekurs, fasinasjon for råvarer med mer.  Ifølge World Food Travel Organization bidrar denne typen reiseliv til lokal stolthet over egen matkultur. De besøkende i denne målgruppen legger i snitt igjen ca. 25% mer i verdiskapning enn snittet av andre målgrupper²⁰. De er mindre sesongavhengig enn andre målgrupper og det er mulig å se for seg andre sesonger for måltidsturisme enn høysesongen, for eksempel knyttet til jakt, fiske, innhøsting, sesongaktivitet som skreifiske med mer. For Norges del er det sentralt å utvikle merkevarekjennskap rundt våre måltider og matkultur, og det er en god anledning til samtidig å jobbe med denne lønnsomme nisjen, som vi foreløpig i liten grad har jobbet med i Norge.  

Kulturturisme: En stor andel feriereisende til Norge anser en eller flere kulturelle aktiviteter som viktig for ferien, en ofte i kombinasjon med naturbaserte aktiviteter. Ca. 3% av de utenlandske gjestene er utelukkende interessert i kulturelle aktiviteter. Dette er en gruppe Norge pr nå ikke har klart å nå ut til og som representerer et stort potensial. Generelt er koblingen mellom kultur og natur er svært viktig for Norge som ferieland. Selv om kultur ikke nødvendigvis oppgis som hovedmotiv for at turister velger å komme til Norge, så er kultur en viktig del av totalopplevelsen. Gruppen av kulturinteresserte med høyt potensial for å komme til Norge skiller seg ut ved at de, i tillegg til natur, også anser Norge som en spennende kulturdestinasjon. Norges merkevare som en naturdestinasjon står altså sterkt også blant de kulturelt interesserte med høyt potensial for å komme til Norge. Dette innebærer at bygging av den kulturelle merkevaren, sammen med vedlikehold av den allerede sterke posisjonen som naturbasert reisemål, vil være bra for utviklingen av norsk reiseliv.²¹

Arrangementsturisme: Norge og våre største byer har gode forutsetninger for å kunne ta del i utviklingen av opplevelsesindustrien gjennom økt satsing på arrangementsturisme. Tilbakemeldinger fra internasjonale forbund viser at Norge oppfattes som velorganisert, pålitelig og troverdig og vårt omdømme som arrangør av kultur- og idrettsarrangementer er godt. Forhold som bidrar til dette er at norske arrangører oppfattes som gode på planlegging og mobilisering, og at arrangementene gjennomføres profesjonelt. Et annet fortrinn er at Norge, gjennom å fremstå som godt organisert og vennlig, får deltakere og publikum til å føle seg velkomne, og dermed motivere til gjenbesøk. En strategisk utvikling av Norge som arrangementssted gir mulighet for sesongforlengelse og verdiskaping. Les mer om Nasjonal Arrangementsstrategi

MICE²²: I regjeringens stortingsmelding «Opplev Norge – unikt og eventyrlig»²³ står det at reiselivsnæringen kan styrke sitt inntjeningsgrunnlag ved å tiltrekke seg flere internasjonale kongresser, møter og arrangementer til Norge. Deltakere på kurs, konferanser og kongresser har et forbruk per gjestedøgn på nesten det dobbelte sammenlignet med en ferierende. Aller høyest er døgnforbruket til de internasjonale kongressdeltakerne. Segmentet anses derfor å ha et betydelig potensial for inntjening, noe som gjør det svært ettertraktet internasjonalt. Det internasjonale markedet var i vekst før pandemien, og når andre land søker å få sin del av dette markedet ved å investere i infrastruktur og markedsføring, er det viktig at Norge gjør det samme. Norge har konkurransedyktige priser i dette segmentet og potensialet til Norge er stort. MICE satsningen bør derfor være sentralt i den fremtidige merkevarebyggingen av Norge, og vil bidra til økt verdiskapning for reiselivsnæringen. Les mer om Nasjonal Kongresstrategi

Cruise: Cruise til Norge utgjør ca. 3% av det internasjonale cruisemarkedet, mens Norges andel av verdens turisme for øvrig ligger på 0,4 prosent.²⁴ Dette gjør at Norges internasjonale markedsandel på cruise er betydelig høyere enn for andre former av turisme. Allikevel står cruise for en liten del av all ferietrafikk til Norge. I 2019 var det 944 994 cruisepassasjerer, noe som er en økning på 11 prosent fra 2018. Cruiseskip besøker ofte flere havner. Teller man samme gjest i alle havner utgjør cruisepassasjerene 3,3 millioner dagsbesøkende til norske havner.²⁵ Flere norske reisemål har hatt særskilte satsninger for å utvikle cruiseturisme. Samtidig er det stigende kritikk av cruise, da man med denne aktiviteten har utfordringer knyttet til både klima og press på byer og lokalsamfunn. Det er stor usikkerhet til hvordan cruisemarkedet vil ta seg opp post – Covid. Flere analyser viser til at cruisenæringen kan bli en av de hardest rammede delene av reiselivet, og at det vil bli varige endringer som følge av økt fokus på sosial distanse, smittevern, klimaendring og bærekraft i kjølvannet av pandemien^.26 Les mer om cruiseundersøkelsen

Nisjeturisme kan beskrives som opplevelser spesialtilpasset mindre målgruppers spesielle interesser. Eksempler på nisjeturisme kan være fugletitting, filmturisme, kunstturisme, litteraturturisme, måltidsturisme, topptur-turisme, foto-turisme og black metal-turisme. Ved å identifisere nisjer man har potensiale for å levere gode opplevelser til, og både produktutvikle og kommunisere med dem om nettopp dette, er det muligheter for å utvikle nisjeturisme som er både attraktiv og lønnsom hele året. En nisje kan være liten i ett land, men summen av nisjen i flere geografiske markeder kan være stor. Digitale løsninger gjør det enklere å nå ut til nisjer, og gjennom motivasjonsbasert segmentering (se punkt 5.4.) kan man bygge kommunikasjon som ikke kjenner landegrenser. På denne måten kan nisjer bli gode, bærekraftige målgrupper som er mer enn store nok for norske reisemål.

Reiseliv er en av verdens største eksportnæringer, og Norges femte største eksportnæring[1]. Eksport i reiselivet innebærer at konsumet er stedsbundet. Kunden må oppsøke og reise til produktet, i stedet for at produktet sendes til kunden. “Reiselivsproduksjonen” vil alltid skje i Norge, og gir derfor konsum og synergier til andre lokale næringer.

Verdens befolkning reiste som aldri før, i 2019. Tall fra World Tourism Organization (UNWTO) viser at det var 1,5 milliarder reiser på tvers av landegrenser i 2019.  I tillegg kommer dagsreiser som ikke er inkludert i tallene. Veksten har vært høyere enn prognosene til UNWTO som har lagt til grunn en årlig vekst på fire prosent.  Med over halvparten av alle ankomster er Europa fremdeles den mest besøkte verdensdelen. Slik har det alltid vært, men andelen er fallende. I 2019 var andelen 51 prosent, mens den i 1980 lå på 63 prosent. Utgående reiser fra Europeiske land utgjør over 600 mill. ferie- og fritidsrelaterte turer årlig. Det er anslått at om lag 26 prosent av EUs befolkning foretar en ferie- og fritidsrelatert reise til utlandet minst en gang årlig^{. 28}

Innreisen til Norge økte med 3 prosent i 2019, og siden innreisen til Nord- Europa ikke økte mer enn 1,5 prosent økte Norges andel av innreise til regionen. Fra 7,3 i 2018 til 7,4 prosent i 2019. Norges andel av det internasjonale markedet har lenge ligget stabilt, og var per 2019 på 0,4 prosent.

Fire av verdens ti viktigste utreisemarkeder er i EU; Tyskland, Frankrike, Storbritannia og Italia.²⁹ Av disse er Tyskland det klart største utreisemarkedet.

Omfanget av konsekvensene av Covid-19 pandemien for internasjonal reisevirksomhet gjenstår å se. Foreløbige indikasjoner og prognoser sees nærmere på i kunnskapsgrunnlag om pandemien . Generelt sett viser beregninger fra UNWTO en nedgang i internasjonale ankomster på 74%. Prognoser fra McKinsey og UNWTO anslår at reiselivet ikke vil være tilbake på 2019 nivå før i 2024.³⁰ I dette kunnskapsgrunnlaget tas det derfor først og fremst utgangspunkt i noen markedsstørrelser som var relevante før Covid-19 pandemien for å illustrere markedspotensialet videre.

Tabellen nedenfor illustrerer Norges markedsandel av ferie- og fritidsreiser i viktige europeiske utreiseland. Tabellen er basert på ulike datakilder og må tolkes med forsiktighet. Den er imidlertid tatt med fordi den illustrerer at Norge fremdeles er en liten destinasjon, og at potensialet er stort både i lys av en nye trender og premisser i kjølvannet av virusutbruddet.  Metoden er redegjort for nedenfor tabellen.

Kommentar til tabellen: Tallene i tabellen er rundet av, og har til hensikt å illustrere Norges markedsandel innen ferie- og fritidsreiser for utvalgte europeiske markeder. Tallene omfatter ikke innreiser innen MICE segmentet eller andre yrkesrelaterte reiser.

Antall utgående ferie- og fritidsreiser omfatter alle reiser foretatt av innbyggere over 15 år til utlandet, for private formål og som omfatter minimum en overnatting.³¹ Antall ferie- og fritidsankomster til Norge er estimat beregnet på bakgrunn av oppgitt oppholdstid i Turistundersøkelsen, gjennomført av Epinion AS på oppdrag fra Innovasjon Norge. Det er derfor viktig å ta i betraktning at tallene baserer seg på noe ulike utgangspunkt. Sett i lys av beregninger gjort fra noen av markedslandene, eksempelvis Danmark som estimerer 6% feriereiser til Norge³², er dette beskjedne estimat. Hovedpoenget er at de ulike markedslandene har mange ferie- og fritidsutreiser og at Norges markedsandel er lav.

Det kvantitative bildet illustrerer omfanget og et potensial på generelt grunnlag. Gjennom merkevaretrackeren får vi et mer nyansert bilde av muligheter og utgangspunkt i de respektive markedslandene. Merkevaretrackeren måler ukentlig interessen for og assosiasjoner til Norge som ferieland i Sverige, Danmark, Frankrike, Storbritannia, Tyskland og Nederland, i tillegg til nordmenns syn på ferie i eget land. På tross av en relativt stabil holdning, er det en positiv trend for Norge som feriedestinasjon i utvalgte nærmarkeder. Kun i Danmark har det vært en svak nedgang i sannsynligheten for å besøke Norge. Dette var før pandemien, og det er grunn til å anta at dette  bildet vil se annerledes ut i kjølvannet av pandemien.

Merkevaretrackeren er nyttig, både for å få et bilde av hva de ulike markedene assosierer med Norge som ferieland og for å forstå potensialet innen ulike segment. I alle landene som omfattes av merkevaretrackeren er det først og fremst målgrupper innen naturbaserte opplevelse^r33 som kommer til Norge.

For å illustrere hvordan merkevaretrackeren kan nyansere potensialet tar vi frem funn fra det danske markedet: I Danmark har det vært en relativt stabil interesse for Norge som ferieland, selv med en marginal nedgang i 2019. Andelen som har oppgitt at de sannsynligvis vil besøke Norge i løpet av de neste 12 månedene har ligget på mellom 10 - 13 prosent de siste 8 årene.

Danskenes hovedmotivasjon for å reise utenlands oppgis å være «lokal kultur, kunst og levemåte», «storbyer» og «dramatisk, vill natur».  Danskene forbinder imidlertid i relativt liten grad Norge med byliv og kultur. Mens «Storslått natur» er det danskene i aller størst grad forbinder med ferie til Norge i 2019 er det kun 13% som forbinder Norge med kultur og byliv.

Noe forenklet kan vi dermed si at Danmark, som et av Norges nærmeste markeder representerer et potensial innen segmentet «byliv og kultur» jf at det er lav kjennskap til Norge som by- og kulturdestinasjon, noe som er den aller viktigste motivasjonen for dansker til å reise utenlands.

Kombinert med økt søkelys på bærekraft i form av å ønske å kutte ned på flyreiser (72%), og velge land som er nærmere (51%) gir dette et solid utgangspunkt for å satse mer på for eksempel «second City» tourism og kulturopplevelser i det danske markedet.

Dette eksempelet viser hvordan tilgjengelig innsikt kan brukes til å identifisere nye segmenter og målgrupper også i nærmarkedene.  Pandemien har i tillegg forsterket ulike trender og vil også føre til at mange endrer reiseadferd og prioriteringer. Mulighetsrommet til å nå ut til nye målgrupper vil derfor være stort fremover. Se for øvrig også kunnskapsgrunnlaget om pandemien.

Undersøkelser viser at Norge først og fremst er kjent som naturbasert reisemål.  Det er ikke tilfeldig ettersom det er dette man har hatt fokus på å bygge gjennom store satsninger gjennom flere årtier. Fremover er det viktig å vedlikeholde denne posisjonen, samtidig som det er et stort uforløst potensial i å videreutvikle merkevaren innenfor kultur- og måltidsopplevelser.

Reiselivet har tradisjonelt brukt demografi som kriterie for segmentering. Nå brukes stadig oftere en segmenteringsmodell der de besøkende deles inn etter underliggende behov og reisemotivasjon. Hvilke bevisste og ubevisste underliggende behov og motiv er det tilreisende vil ha tilfredsstilt under sin reise? Ipsos har utviklet en modell som deler de reisende inn i 9 forskjellige motivasjonssegment³⁴, som er fungerer på tvers av geografiske markeder. Visit Norway er blant dem som benytter metoden i arbeidet med både produktutvikling, sesongutvikling og som grunnlag for markedskommunikasjon. Det har historisk hovedsakelig vært bygget kommunikasjon for å tiltrekke seg det mørkegrønne segmentet «Adventure» og det blå «Escape», mens et mulighetsområde ligger i å både produktutvikle og markedsføre norske reiselivsopplevelser innenfor mange flere segment. På den måten kan reiselivet rede grunnen for å tiltrekke seg nye tilreisende, som reiser til andre sesonger enn sommersesongen.

Figur 12  Målgruppeinnsikt: verktøy og modeller 

Pandemien har rammet reiselivet ulikt, både med tanke på type virksomhet, geografiske beliggenhet og markedsgrunnlag. I dette avsnittet beskrives essensen av viktige trender og drivere for videre markedsutvikling. Under kunnskapsgrunnlaget “Pandemien” beskrives forventet oppbygning innen ulike markeder i en “V-U-L analyse”, samt en mer detaljert beskrivelse av sentrale trender. Det er grunn til å tro at forbrukere over hele verden vil revurdere sine fremtidige reisevalg og preferanser, og at mange vil velge annerledes enn tidligere, når pandemien er over. God smittehåndtering, lav befolkningstetthet og kultur- og naturopplevelser i verdensklasse gir Norge et godt utgangspunkt for å posisjonere seg i det internasjonale markedet. For å få til det er det viktig å forstå dype drivere og sentrale trender i markedet.

Digitalisering og bærekraft, spesielt i form av økt klimabevissthet, er de to driverne som i størst grad har blitt forsterket gjennom pandemien. Noen viktige trender som vil prege forbrukermarkedet fremover er:³⁵

• Hybridløsninger: en kombinasjon av digitale og oppmøtebaserte arrangementer, møter, events, konserter og aktiviteter har blitt løsningen for mange gjennom pandemien. Flere kommer til å fortsette å ta i bruk digitale løsninger, enten helt eller i kombinasjon med oppmøtebaserte / hybride løsninger. Særlig er det ventet at MICE og kurs- og konferansemarkedet vil være sterkt preget av dette i tiden fremover.
• “Workation”: økt mobilitet og høyere aksept for hjemmekontor gir større fleksibilitet i skillet mellom jobb og fritid. Andelen yrkesreiser kommer til å bli redusert på sikt, men andelen som kombinerer jobb og fritid er ventet å øke. Større aksept for hyttekontor og å jobbe fra andre steder en periode.
• “Staycation”: flere har oppdaget egen bakgård, og større fokus på å ta i bruk lokale tilbud har synliggjort potensialet i det regionale markedet. Både ferie- og fritidsrelatert og innen MICE markedet.
• «Second city»: en viktig trend som underbygges av økt fokus på å unngå masseturisme. Det handler om å oppleve byer som ikke er like kjent som de store «bucket list» stedene som Roma, Paris og Barcelona med flere. Her har norske byer et stort potensial.
• Friluftsliv- og nordisk livsstil: Naturnære og naturforsterkende opplevelser er enda mer i fokus, både nasjonalt og internasjonalt (eksempelvis aktiviteter som å sove under stjernene, oppleve stillhet, lære å så/høste, lære håndverk, landbruksferier, nordisk mat med mer)
• Plass og forutsigbarhet: økt grad av forhåndsbooking og behov for oversikt over folkemengder har gitt positive erfaringer for både gjester og flere aktører
• Sosial distansering gjør at reisemål hvor det er godt med plass blir attraktive. Lokal / nasjonal håndtering av smittevern vil spille inn på attraktiveten. Dette bygger særlig opp under naturbasert reiseliv, som er ventet å øke ytterligere i tiden som kommer.
• Hygiene og smittevern: kontaktløs og sømløs kundereise enda viktigere enn før
• Kvalitet vs. kvantitet: lengre oppholdstid, nye destinasjoner “second city” og fokus på lokalsamfunn
• Grønn mobilitet: større fokus, også blant forbrukere på klimaavtrykk. Privatbil viktig på kort sikt pga smittfrykt, men tog. Den store (natt)togsatsingen i Europa henger sammen med etterspørsel og klimamål. Flyreiser også opplevd som mer risikabelt mht smitte. Norge på topp i andel elbiler – eksempel internasjonalt.
• Sikkerhet, fleksibilitet: økt informasjonsbehov, tydelig bookingpolicy og fleksibilitet i reiseplanleggingen gir turoperatører en viktig rolle fremover.
• Skreddersøm og verdigrunnlag: personlig service og verdiprofil enda viktigere – større fokus på hvilke bærekraftverdier og tiltak bedriften jobber etter
• Ansvarlighet: flere vil være opptatt av hvordan de reiser, og ikke bli sett på som en “turist”. Fokus på lokale verdier, og forbruk på lokale premisser. Begrep som «slow travel», «slow tourism» og «slow food» har vært i vinden også før pandemien, og er ventet å bli enda viktigere i tiden som kommer.

HVA man ønsker å oppleve sammen med HVEM, er viktigere enn hvor man reiser - også kjent som “reason to go". Her har hele tilnærmingen til reiselivet blitt snudd på hodet. I dag handler det om å ta utgangspunkt i de ulike type gjesters behov og ønsker, og levere på og kommunisere i tråd med det. Dette kan være krevende, men åpner også for mange nye muligheter. Dagens gjester er opptatt av å være aktive, dyrke lidenskapene og interessene sine, realisere seg selv, lære eller tilbringe tid med flokken sin og slappe av og kose seg. Det er kanskje ikke så veldig nytt i seg selv. Men dagens gjester er alltid på, og de forventer å bli kommunisert med og få levert opplevelser som passer hver enkelt av dem helt perfekt. Kravet til kundetilpasning og kvalitet har økt enormt.

Det er et nytt reiseliv vi vil se, når Covid 19-pandemien er over. Det er ikke en markedssvikt vi er vitne til i disse årene, det er en systemsvikt og det fører til konjunkturendringer, slik vi leser av en rekke rapporter og markedsundersøkelser. Det vil være en stor utfordring for det reiselivet næringen er vant til å leve av, men her ligger også nye muligheter. En av de store mulighetene ligger i det europeiske markedet, som er den verdensdelen som genererer flest internasjonale reiser per år (1990-2019). Alle europeere skal ta nye vurderinger og valg, på bakgrunn av nye behov, trender, klimasamvittighet og faktisk tilgjengelighet. Reiser til Norge hadde i 2019 en markedsandel på 0,8 % av alle europeiske internasjonale reiser.

Det er grunn til å tro at Norges attraktivitet vil øke i manges øyne. Vi har en merkevare kjent for natur, og har under pandemien oppnådd anerkjennelse i medier verden over for vårt friluftsliv og forhold til naturen. Når sosial distansering er viktig, og store folkeansamlinger er avskrekkende, vil vi som et land med mye plass oppleves som betryggende; selv byene våre er luftige og tett på naturen, uten at det tar bort deres urbane kvaliteter³⁶.

Satsningsområder og sesongutjevning

Det vil være lurt av reisemål og regioner, å vurdere hvilke nisjer og segmenter de ut fra ressursgrunnlaget bør rette seg mot, for å utjevne sesongene. Målet må være å utnytte kapasiteten i alle årets 12 måneder, uten å utfordre håndteringsevnen. Dette betyr å flate ut sesongkurven på et nivå som ikke går på bekostning av hva som vil virke positivt på stedet, stedets innbyggere, naturgrunnlaget og klimaet.

På et nasjonalt nivå bør vi også planlegge hvilke typer reiseliv vi skal jobbe med å utvikle. Det er naturlig å trekke frem noen former for turisme som på et nasjonalt nivå vil ha ønsket effekt på sesongutjevning og inntektspotensial.

Den påvirkbare delen av yrkestrafikken, det lukrative og lønnsomme MICE-markedet, vil fremdeles være viktig, og har et stort potensial til å bidra til sesongutjevning. Med en sesongkurve som er motsatt av ferietrafikken vi historisk har sett i Norge, så utfyller disse målgruppene hverandre i årshjulet.

Når vi ser til digitaliseringen av arbeidslivet som har skjedd gjennom pandemien, peker de fleste trendrapporter mot en forventet varig nedgang av forretningsreisende. Det vil by på en utfordring, da denne kundegruppen er stor og tradisjonelt sett upåvirkbar. Men digitaliseringen byr også på nye muligheter. Når vi kan avvikle møter og samarbeid via digitale løsninger, vil det også åpne for en styrking av trenden ofte kalt «workation»; man kan kombinere jobb og reise, og hjemmekontoret kan være hvor som helst. Trendene peker mot at forbrukere ønsker lengre reiser, og muligheten til å finne seg et «bortekontor», til å forlenge en ferie eller en konferanse vil ved hjelp av teknologi og arbeidsgiveres erfaringer fra lockdown, bli mye større.  

Det er også interessant å se spesielt mot nisjene måltidsturisme (food travel) og kunst/ kulturturisme, som begge er sesonguavhengige og har potensiale til å jevne ut sesongsvingningene. (Stor)byturisme og spesielt «second city tourism» er en reiseform som gjennomføres hele året, men kanskje særlig utenfor sommersesongen. Og selv om byferier har trendet lenge i det europeiske markedet, har det aldri vært strategiske, nasjonale satsninger for å bygge denne formen for turisme. Attraktive byer vil gi ringvirkninger også til regionene rundt seg. Det er også grunn til å tro at attraktive byer, spennende kultur og et anerkjent kjøkken vil styrke Norges posisjon innenfor MICE-segmentet, da denne typen arrangement ofte lokaliseres til byer.   

Videre vil det være viktig å vedlikeholde og videreutvikle/forlenge sesonger innenfor naturbasert turisme, særlig de viktige nisjene adventure (som nordlysturisme, fjordferie, midnattssol) og alpin for vinter. Denne typen har vært satsningsområde i mange år, og er svært viktig for Norge.  Redusert flytilbud og klimakostnad knyttet til oversjøiske markeder gjør det både viktig og mulig å finne adventure-turister i de europeiske markedene.  Det er også viktig å vinne tilbake alpinturistene; en lukrativ og lønnsom eksportnisje i nærmarkedene, hvor det er stor internasjonal konkurranse. Like sentralt er det å utvikle sommerhalvåret for å oppnå helårsturisme i fjelldestinasjonene, som har utviklet stor kapasitet i forbindelse med alpinturisme.

Arrangementer gir puls og liv til byer og steder, og det gir reiselyst. Ved et aktivt forhold til hvilke arrangementer man tillater og utvikler for et sted, kan man også treffe nisjer av tilreisende. Arrangementer har kraft i seg til å fylle tomme hotellsenger og restaurantbord i lavsesong, og det finnes eksempler på steder som har utviklet egne arrangementer nettopp for å oppnå dette.  Et godt eksempel er Edinburgh kommune³⁷, som sammen med miljøer i byen utviklet en festivalstrategi allerede i 2007, og systematisk har investert i å utvikle festivaler, fordi det gir god avkasting, og skaper aktivitet når det behøves. Det er bra for byens besøksnæringer, og øker byens generelle attraktivitet for innbyggere og i næringslivet.

Det er nødvendig at reiselivet vurderer hvilken klimapåvirkning som er akseptabelt for næringen. Opplevelser i seg selv er bærekraftig forbruk, all den tid vi ikke forbruker ting. Men utslippet knyttet til transporten til opplevelsene, er signifikant og må ned i tråd med Parisavtalens mål. Det blir sentralt å jobbe i nærmarkedene og de europeiske markedene for å nå lønnsomme segment som reiser hele året. En rettesnor for markedsprioriteringer kan være markeder med høyt dagforbruk per kg utslipp. I 2019 var det gjennomsnittlige forbruket per kg utslipp kr 22. Det er naturlig at vi setter oss et måltall for hva som er ønsket minimumsforbruk pr kg, og gjør dertilhørende prioriteringer innen segmenter, målgrupper og geografier og ser på hvordan vi kan kombinere dette med å utnytte kapasiteten i alle årets måneder ved norske reisemål.

Re-start

Når strategien skrives, er fremdeles hele det globale og nasjonale reiselivet i knestående på grunn av pandemien. Vi vet at når reisevirksomhet igjen blir mulig, blir konkurransen større enn noensinne; vi ser vi mot en global resesjon, og et mindre globalt marked av reisende, som har mange nye vurderingskriterier. Det vil i en tid fremover avvikles langt færre reiser, enn det vi så i 2019.

Strategien foreslår derfor en offensiv re-start-tiltak for å få Norge posisjonert mot de mest attraktive målgruppene.  Det er heldigvis slik at de markedene vi antar blir tilgjengelig først, også er de markedene som blir viktig for oss i det lange løp. Vi må dukke inn i nærmarkedene og de europeiske markedene, og finne nye og lønnsomme målgrupper som vi ikke har jobbet med tidligere, og som er beskrevet i dette dokumentet. På denne måten blir også den høyst nødvendige re-start-tiltaket, også en kick start av det strategiske arbeidet som ligger til grunn for Reiseliv 2030 [strategien].

Utslipps- og forbrukskalkulatoren Klimasmart er sentral for å se klimaambisjonen opp mot lønnsomhetsmålene og eksportmålene i markedsutviklingen. Den vil hjelpe oss å gjøre de riktige vurderingene underveis i arbeidet med markedsutvikling, og vil fange opp muligheter når vi når nye og mer lønnsomme nisjer, eller når grønn mobilitet/ tilgjengelighet når nye milepæler. En videreutvikling av Kilmasmart inn i stordataprosjektet Nasjonal Monitor er naturlig, og ved bruk av sanntidsdata på reiser og forbruk, vil treffsikkerheten bli betydelig bedre.

Både lokale og sentrale myndigheter må forholde seg til at reiselivet trenger en solid re-start, for å generere arbeidsplassene og pulsen til bygder og byer. Det vil ikke komme av seg selv. Turismen vi trenger frem mot 2030, å planlegge sin kapasitet og tåleevne – og se det opp mot hva som er attraktivt både for innbyggere og tilreisende. Overturisme var i realiteten et lite problem i norsk reiseliv også før pandemien. En må imidlertid bruke dagens situasjon til å forhindre en slik problematikk fremover. Et fremtidig reiseliv må altså bygges med god håndteringskapasitet og på en måte som unngår for store topper, og tilstrebe å ha jevnt høy aktivitet innenfor det som er attraktivt for både innbyggere og godt betalende gjester med lav klimakostnad.