Markedsutvikling for fremtiden

Sommersesong, mai – august, er høysesong for ferie- og fritidsreiser, både i Norge og andre viktige markedsland.  Til sammen er 45% av alle årets kommersielle overnattinger registrert i denne perioden, som i 2019 utgjorde. Forbruket i perioden er for 2019  beregnet til 53,8 milliarder kroner, (eks. transport).¹³ Den største andelen av disse er nordmenn.  I grove trekk viser overnattingsstatistikken at de fleste utenlandske overnattingene foretas på Vestlandet, mens nordmenn drar til Østlandet (eks. Oslo og Akershus).  Avslapning og det å besøke venner og familie er to formål som oppgis av svært mange av de feriereisende, hvor sistnevnte særlig gjelder nordmenn. Utover det ser vi også at flere ønsker å ta del i opplevelser og være aktive, både i naturen og kulturelt.

Cruise: Cruise til Norge utgjør ca. 3% av det internasjonale cruisemarkedet, mens Norges andel av verdens turisme for øvrig ligger på 0,4 prosent.²⁴ Dette gjør at Norges internasjonale markedsandel på cruise er betydelig høyere enn for andre former av turisme. Allikevel står cruise for en liten del av all ferietrafikk til Norge. I 2019 var det 944 994 cruisepassasjerer, noe som er en økning på 11 prosent fra 2018. Cruiseskip besøker ofte flere havner. Teller man samme gjest i alle havner utgjør cruisepassasjerene 3,3 millioner dagsbesøkende til norske havner.²⁵ Flere norske reisemål har hatt særskilte satsninger for å utvikle cruiseturisme. Samtidig er det stigende kritikk av cruise, da man med denne aktiviteten har utfordringer knyttet til både klima og press på byer og lokalsamfunn. Det er stor usikkerhet til hvordan cruisemarkedet vil ta seg opp post – Covid. Flere analyser viser til at cruisenæringen kan bli en av de hardest rammede delene av reiselivet, og at det vil bli varige endringer som følge av økt fokus på sosial distanse, smittevern, klimaendring og bærekraft i kjølvannet av pandemien^.26 Les mer om cruiseundersøkelsen

Det er et nytt reiseliv vi vil se, når Covid 19-pandemien er over. Det er ikke en markedssvikt vi er vitne til i disse årene, det er en systemsvikt og det fører til konjunkturendringer, slik vi leser av en rekke rapporter og markedsundersøkelser. Det vil være en stor utfordring for det reiselivet næringen er vant til å leve av, men her ligger også nye muligheter. En av de store mulighetene ligger i det europeiske markedet, som er den verdensdelen som genererer flest internasjonale reiser per år (1990-2019). Alle europeere skal ta nye vurderinger og valg, på bakgrunn av nye behov, trender, klimasamvittighet og faktisk tilgjengelighet. Reiser til Norge hadde i 2019 en markedsandel på 0,8 % av alle europeiske internasjonale reiser.

Det er grunn til å tro at Norges attraktivitet vil øke i manges øyne. Vi har en merkevare kjent for natur, og har under pandemien oppnådd anerkjennelse i medier verden over for vårt friluftsliv og forhold til naturen. Når sosial distansering er viktig, og store folkeansamlinger er avskrekkende, vil vi som et land med mye plass oppleves som betryggende; selv byene våre er luftige og tett på naturen, uten at det tar bort deres urbane kvaliteter³⁶.

Satsningsområder og sesongutjevning

Det vil være lurt av reisemål og regioner, å vurdere hvilke nisjer og segmenter de ut fra ressursgrunnlaget bør rette seg mot, for å utjevne sesongene. Målet må være å utnytte kapasiteten i alle årets 12 måneder, uten å utfordre håndteringsevnen. Dette betyr å flate ut sesongkurven på et nivå som ikke går på bekostning av hva som vil virke positivt på stedet, stedets innbyggere, naturgrunnlaget og klimaet.

På et nasjonalt nivå bør vi også planlegge hvilke typer reiseliv vi skal jobbe med å utvikle. Det er naturlig å trekke frem noen former for turisme som på et nasjonalt nivå vil ha ønsket effekt på sesongutjevning og inntektspotensial.

Den påvirkbare delen av yrkestrafikken, det lukrative og lønnsomme MICE-markedet, vil fremdeles være viktig, og har et stort potensial til å bidra til sesongutjevning. Med en sesongkurve som er motsatt av ferietrafikken vi historisk har sett i Norge, så utfyller disse målgruppene hverandre i årshjulet.

Når vi ser til digitaliseringen av arbeidslivet som har skjedd gjennom pandemien, peker de fleste trendrapporter mot en forventet varig nedgang av forretningsreisende. Det vil by på en utfordring, da denne kundegruppen er stor og tradisjonelt sett upåvirkbar. Men digitaliseringen byr også på nye muligheter. Når vi kan avvikle møter og samarbeid via digitale løsninger, vil det også åpne for en styrking av trenden ofte kalt «workation»; man kan kombinere jobb og reise, og hjemmekontoret kan være hvor som helst. Trendene peker mot at forbrukere ønsker lengre reiser, og muligheten til å finne seg et «bortekontor», til å forlenge en ferie eller en konferanse vil ved hjelp av teknologi og arbeidsgiveres erfaringer fra lockdown, bli mye større.  

Det er også interessant å se spesielt mot nisjene måltidsturisme (food travel) og kunst/ kulturturisme, som begge er sesonguavhengige og har potensiale til å jevne ut sesongsvingningene. (Stor)byturisme og spesielt «second city tourism» er en reiseform som gjennomføres hele året, men kanskje særlig utenfor sommersesongen. Og selv om byferier har trendet lenge i det europeiske markedet, har det aldri vært strategiske, nasjonale satsninger for å bygge denne formen for turisme. Attraktive byer vil gi ringvirkninger også til regionene rundt seg. Det er også grunn til å tro at attraktive byer, spennende kultur og et anerkjent kjøkken vil styrke Norges posisjon innenfor MICE-segmentet, da denne typen arrangement ofte lokaliseres til byer.   

Videre vil det være viktig å vedlikeholde og videreutvikle/forlenge sesonger innenfor naturbasert turisme, særlig de viktige nisjene adventure (som nordlysturisme, fjordferie, midnattssol) og alpin for vinter. Denne typen har vært satsningsområde i mange år, og er svært viktig for Norge.  Redusert flytilbud og klimakostnad knyttet til oversjøiske markeder gjør det både viktig og mulig å finne adventure-turister i de europeiske markedene.  Det er også viktig å vinne tilbake alpinturistene; en lukrativ og lønnsom eksportnisje i nærmarkedene, hvor det er stor internasjonal konkurranse. Like sentralt er det å utvikle sommerhalvåret for å oppnå helårsturisme i fjelldestinasjonene, som har utviklet stor kapasitet i forbindelse med alpinturisme.

Arrangementer gir puls og liv til byer og steder, og det gir reiselyst. Ved et aktivt forhold til hvilke arrangementer man tillater og utvikler for et sted, kan man også treffe nisjer av tilreisende. Arrangementer har kraft i seg til å fylle tomme hotellsenger og restaurantbord i lavsesong, og det finnes eksempler på steder som har utviklet egne arrangementer nettopp for å oppnå dette.  Et godt eksempel er Edinburgh kommune³⁷, som sammen med miljøer i byen utviklet en festivalstrategi allerede i 2007, og systematisk har investert i å utvikle festivaler, fordi det gir god avkasting, og skaper aktivitet når det behøves. Det er bra for byens besøksnæringer, og øker byens generelle attraktivitet for innbyggere og i næringslivet.

Det er nødvendig at reiselivet vurderer hvilken klimapåvirkning som er akseptabelt for næringen. Opplevelser i seg selv er bærekraftig forbruk, all den tid vi ikke forbruker ting. Men utslippet knyttet til transporten til opplevelsene, er signifikant og må ned i tråd med Parisavtalens mål. Det blir sentralt å jobbe i nærmarkedene og de europeiske markedene for å nå lønnsomme segment som reiser hele året. En rettesnor for markedsprioriteringer kan være markeder med høyt dagforbruk per kg utslipp. I 2019 var det gjennomsnittlige forbruket per kg utslipp kr 22. Det er naturlig at vi setter oss et måltall for hva som er ønsket minimumsforbruk pr kg, og gjør dertilhørende prioriteringer innen segmenter, målgrupper og geografier og ser på hvordan vi kan kombinere dette med å utnytte kapasiteten i alle årets måneder ved norske reisemål.

Re-start

Når strategien skrives, er fremdeles hele det globale og nasjonale reiselivet i knestående på grunn av pandemien. Vi vet at når reisevirksomhet igjen blir mulig, blir konkurransen større enn noensinne; vi ser vi mot en global resesjon, og et mindre globalt marked av reisende, som har mange nye vurderingskriterier. Det vil i en tid fremover avvikles langt færre reiser, enn det vi så i 2019.

Strategien foreslår derfor en offensiv re-start-tiltak for å få Norge posisjonert mot de mest attraktive målgruppene.  Det er heldigvis slik at de markedene vi antar blir tilgjengelig først, også er de markedene som blir viktig for oss i det lange løp. Vi må dukke inn i nærmarkedene og de europeiske markedene, og finne nye og lønnsomme målgrupper som vi ikke har jobbet med tidligere, og som er beskrevet i dette dokumentet. På denne måten blir også den høyst nødvendige re-start-tiltaket, også en kick start av det strategiske arbeidet som ligger til grunn for Reiseliv 2030 [strategien].

Utslipps- og forbrukskalkulatoren Klimasmart er sentral for å se klimaambisjonen opp mot lønnsomhetsmålene og eksportmålene i markedsutviklingen. Den vil hjelpe oss å gjøre de riktige vurderingene underveis i arbeidet med markedsutvikling, og vil fange opp muligheter når vi når nye og mer lønnsomme nisjer, eller når grønn mobilitet/ tilgjengelighet når nye milepæler. En videreutvikling av Kilmasmart inn i stordataprosjektet Nasjonal Monitor er naturlig, og ved bruk av sanntidsdata på reiser og forbruk, vil treffsikkerheten bli betydelig bedre.

Både lokale og sentrale myndigheter må forholde seg til at reiselivet trenger en solid re-start, for å generere arbeidsplassene og pulsen til bygder og byer. Det vil ikke komme av seg selv. Turismen vi trenger frem mot 2030, å planlegge sin kapasitet og tåleevne – og se det opp mot hva som er attraktivt både for innbyggere og tilreisende. Overturisme var i realiteten et lite problem i norsk reiseliv også før pandemien. En må imidlertid bruke dagens situasjon til å forhindre en slik problematikk fremover. Et fremtidig reiseliv må altså bygges med god håndteringskapasitet og på en måte som unngår for store topper, og tilstrebe å ha jevnt høy aktivitet innenfor det som er attraktivt for både innbyggere og godt betalende gjester med lav klimakostnad.