Mandat, metode og involvering

1. Mandat og oppdrag

Bestillingen

Høsten 2019 ga Nærings- og fiskeridepartementet Innovasjon Norge i oppdrag å utarbeide en helhetlig strategi for utviklingen av Norge som reisemål. Den ferdige strategien ble overlevert regjeringen ved Næringsministeren 6. mai 2021.

Mandat

Det skal utarbeides en helhetlig strategi for utvikling av norsk reiseliv. Det langsiktige målet for strategien er økt verdiskaping i reiselivsnæringen innenfor bærekraftige rammer.

Strategien skal gi retning for den videre utviklingen av Norge som reisemål, gjennom å fremheve hva som må til for å utvikle mer konkurransedyktige og lønnsomme reiselivsbedrifter, som skaper helårig sysselsetting og bidrar til en bærekraftig omstilling i næringen.

Strategien skal være en helhetlig og samlende strategi, som skal peke på sentrale muligheter og utfordringer i reiselivet, og skissere hvor det er behov for ny kunnskap, nye løsninger og tiltak som kan bidra til en lønnsom og bærekraftig utvikling av norsk reiselivsnæring. Strategien skal ha en bred tilnærming til ulike virkemidler som kan benyttes for å nå målet. Det skal angis hvilke aktører som har ansvar for å gjennomføre ulike tiltak.

Føringer

Innovasjon Norge hadde prosjektledelsen for arbeidet og har vektlagt at den ferdige strategien skal:

være kunnskapsbasert
møte utfordringer på viktige områder for reiselivsnæringen og reisemålene  
være helhetlig og inkludere forskning og innovasjon 
involvere bredt gjennom åpne innspillsrunder og møter 
skape samspill mellom næringsliv, forskning, interesseorganisasjoner og lokalsamfunn

Organisering

Prosjektansvarlig: Håkon Haugli, administrerende direktør i Innovasjon Norge

Prosjektledelse: Bente Bratland Holm, reiselivsdirektør og Audun Pettersen, avdelingsleder Reiselivsutvikling, begge Innovasjon Norge, med bistand fra Mimir AS (faglig og til gjennomføring). I tillegg har en rekke medarbeidere i Innovasjon Norge bidratt aktivt i arbeidet.

Strategiarbeid i pandemiens tid

Strategiledelsen startet opp sitt arbeid tidlig i 2020 med oppstart av selve involveringsprosessen i mars. Ferdig strategi ble overlevert regjeringen ved Næringsministeren 6. mai 2021.

Det betyr at Nasjonal reiselivsstrategi 2030 er utarbeidet og lansert under en pågående global pandemi, noe som har påvirket prosessen og ikke minst strategiens innhold. Dette er derfor en av de første nasjonale reiselivsstrategien som både er utarbeidet og lansert etter pandemiens utbrudd.

Hovedaktiviteter for involvering

Strategien er bygget på innspill og innsikt fra rundt 400 ledende personer som representerer det mangfold av aktører og interessenter som til sammen utgjør reiselivets verdiskapende økosystem. Stemmer fra privat, offentlig og frivillig sektor har blitt hørt gjennom en bred demokratisk prosess.

Det er innhentet og bearbeidet innspill og innsikt fra en rekke aktører i – og utenfor næringen:

35 digitale rundebordsamtaler med over 200 kloke hoder fra reiselivsnæringen, tilstøtende næringer, bransjeorganisasjoner, FoU-miljøer, direktorater mv.
160 skriftlige innspill er mottatt gjennom den digitale innspillkassen
11 innsiktssamtaler med alle fylkeskommuner, Sysselmesteren på Svalbard og Sametinget
6 innsiktssamtaler med medlemmer i Innovasjon Norges strategiske råd for reiselivet
40 fagsamtaler med 45 ressurspersoner i Innovasjon Norge, på kontorene i Norge og i utlandet

Bransjeorganisasjonene, fylkeskommunene, strategiske råd for reiseliv og andre nøkkelaktører har vært konsultert i flere omganger via et tyvetalls dialogmøter i etterkant av selve innspillsrunden.

2. Metode og gjennomføring

Hovedaktivitet 1: Innspill og innsikt

Innspill og diskusjoner har blitt gjennomført og levert både i form av digitale fokusgrupper, innsiktssamtaler og kvalitative intervjuer per telefon og digitale møteplattformer, faggrupper og ved skriftlige innspill.

De tre hovedkanalene for innspill til strategien

Skriftlige innspill
Rundebordsamtaler
Innsiktssamtaler

Skriftlige innspill

Majoriteten av de skriftlige innspillene ble levert via en digital innspillskasse. Denne var tilgjengelig som link på Innovasjon Norges nettsider og åpen i perioden 11. september til 9. oktober 2020. Totalt fire uker. Denne åpne kanalen for å gi innspill ble kommunisert fra Innovasjon Norge via en rekke kanaler; sosiale medier, nyhetsbrev, pressemelding, bransjesider og via samarbeidspartnere. Også gjennom samtlige rundebordsamtaler ble det oppfordret til å bruke innspillkassen i tillegg.

Verktøyet som ble brukt var et digitalt spørreskjema i Questback. Svarformatet på den digitale innspillkassen var kvalitativ, og delvis strukturert. Respondentene ble oppfordret til å gi innspill innenfor tre kategorier med følgende formulering:

Økt verdiskaping

Her ønsker vi innspill på det kommersielle, det driftsorienterte og det markedsmessige, det vil si alle problemstillinger og strategiforslag som kan føre til økt verdiskaping for norske reisemål og bedrifter. Her kan du også diskutere premisser for verdiskaping og eventuelt gi innspill på hvordan skjulte og synlige kostnader og økonomiske lekkasjer kan minimeres og hvordan teknologi eller andre smarte løsninger og tiltak kan bedre næringas lønnsomhet. Her kan du også gi innspill på reiselivet som drivkraft for gode lokalsamfunn.

Bærekraftig utvikling og omstilling

Her ønsker vi innspill som omhandler det grønne skiftet, klima og hvordan man kan tilrettelegge for en raskere og mer smidig omstilling til et reiseliv som ivaretar både natur, kultur, miljø, lokalsamfunn og økonomi. Her vil vi også ha innspill på hvordan reisemål best kan håndtere vekst og hva som bør kjennetegne god ressursforvaltning, besøksforvaltning, bærekraftordninger etc.

Rammebetingelser, strukturer og kompetanse

Her ønsker vi innspill på tiltak og strukturer som kan gi større forutsigbarhet og øke næringens evne til å utnytte muligheter og håndtere utfordringer. Her kan du også gi innspill på muligheter, trusler og løsninger knyttet til kunnskap, forskning, utdanning og praktisk kompetanse. Her hører også refleksjoner rundt kvalitetssikringssystemer, fellesgodefinansiering og merkeordninger, samt politiske og finansielle virkemidler hjemme. Det gjør også temaer knyttet til organisering, synergier og formalisert samhandling internt og med andre næringer etc.

Totalt sendte 135 unike respondenter til sammen 160 skriftlige skjemaer på Questback. Hver av skjemaene inneholdt opptil flere innspill (til sammen 561) som fordelte seg slik på de tre kategoriene:

Kategori	Innspill - antall (prosent i parantes)
Økt verdiskaping	87 (15 %)
Bærekraftig utvikling og omstilling	100 (18 %)
Rammebetingelser, strukturer og kompetanse	374 (67 %)

Det må påpekes at en stor del av svarene overlapper hverandre, eller inneholder tema som ikke kategorisk kan plassere i den ene eller andre kategorien. Et grundig analysearbeid er gjort for å se på nyansene og kartlegge tematikkene på detaljnivå. Oversikten gir uansett et bilde av responsen.

Alle innspill sendt inn via den digitale innspillkassen er å regne som offentlige, og vil bli arkivert av Innovasjon Norge. Dersom det siteres fra innspillene gjøres dette enten anonymt eller etter avtale med respondenten.

I tillegg sendte 18 aktører inn skriftlige innspill direkte til Innovasjon Norge via e-post. De som kan behandles offentlig er lagt inn i det samme systemet som den digitale innspillskassen.

Figur 4 viser de som ga skriftlige innspill fordelt på sektor/bransje og illustrerer mangfoldet av interessenter som benyttet anledningen.

KG Mandag Figur 4
Figur 4: Respondenter som ga skriftlige innspill til strategien. Fordelt etter sektor/bransje (prosent).

Figur 5 illustrerer den geografiske fordelingen av svarene. Den viser at det har kommet inn svar fra hele landet. Oslo har over gjennomsnittet flere svar enn de andre regionene. Dette henger sammen med at en del av respondentene representerer interesseorganisasjoner, lag- og foreninger, offentlig forvaltning og konsulentmiljø med base/hovedkontor i Oslo men med virksomhet i flere regioner eller i hele landet. Eksempler på dette er NHO, Virke, Hanen, Norsk Reiseliv, DNT, Norsk Friluftsliv, Riksantikvaren, Norsk Kulturvernforbund, Museumsforbundet, Syklistenes landsforening, med mer.

KG Mandag Figur 5

Figur 5: Respondenter som ga skriftlige innspill til strategien. Fordelt etter geografi (prosent).

Rundebordsamtaler

I perioden 15. september til 2. oktober 2020 ble det gjennomført 35 digitale fokusgrupper, med totalt 198 deltakere. I arbeidsprosessen ble disse samtalene referert til som «rundebordsamtaler» fordi formen på disse i praksis var mindre formelle og strukturerte enn typiske fokusgruppeintervju. Denne betegnelsen er også brukt videre i metodebeskrivelsen. Målet med rundebordsamtalene var å få en faglig diskusjon rundt særlig relevante tema for de ulike aktørene og interessentene i og rundt reiselivet. Der det var behov for å få i gang samtalen eller gå videre benyttet moderator malen som også ligger til grunn for den digitale innspillskasse. Gruppene besto av mellom 4 – 7 deltakere, i tillegg til en moderator og en referent fra Mimir. En representant fra Innovasjon Norge var også tilstede som vertskap. Gruppene var organisert basert på hvilken bransje eller miljø deltakerne tilhørte. Dette for å få et felles utgangspunkt i samtalen, og for å kunne diskutere innenfor felles premisser.

Deltakelsen i rundebordene er anonym. Dette for, i den grad det er mulig i dette formatet, å få en ærlig og tillitsbaserte diskusjon. I den grad det er benyttet sitat fra rundebordsamtalene i strategien, i kunnskapsgrunnlagene og/eller i kommunikasjonen av strategien er disse anonymisert eller avklart med kilden.

Kort oppsummert var rundebordsamtalene organisert som følger:

Periode for gjennomføring	15. september – 2. oktober 2020¹
Gjennomførte digitale rundebordsamtaler	35
Antall aktører invitert	290
Antall deltakere	198
Moderator og referent	Mimir AS
Vertskap	Innovasjon Norge
Verktøy	Microsoft Teams

¹Inkludert ett i januar 2021.

Deltakerne på rundebordsamtalene ble valgt ut med mål om å få innspill som reflekterer alle deler av reiselivets økosystem, både store og små, offentlige og private, kjernenæring, frivillighet, virkemiddelapparat, rammesettere med flere.

Aktører innen følgende bransjer, miljøer og sektorer deltok:

Bransje / aktør	Deltakere
Alpindestinasjoner	8
Arbeidslivsorganisasjoner	6
Arrangementer	7
Attraksjoner (inkl. fornøyelsesparker/ opplevelsesbedrifter)	11
Brukerorganisasjoner	2
Cruiseaktører inkl. havner	12
Camping	1
Event/kongress	8
FOU	11
Friluftsliv - natur - sikkerhet	6
Statsforvalter: Mat og reiseliv/næringsutvikling	6
Statsforvalter: Verneområder og besøksforvaltning	7
Hotell - nasjonale aktører	6
Hyttekommuner	4
Incoming turoperatører	8
Klynger/nettverk	5
Konsulentmiljøer	6
Kulturinstitusjoner	12
Landsdelselskaper	7
Ledende reisemål/destinasjonsselskap	7
Mat og måltidsaktører	16
Miljøorganisasjoner	3
Nasjonale organisasjoner - lokalsamfunnsaktører	9
Overnattingsbedrifter, enkeltstående mindre aktører	6
Storbydestinasjoner	5
Transport - nasjonale aktører	13
Traveltech	6
*Totalt*	*198*

Innsiktssamtaler

I perioden april til juni, samt i august 2020 ble det gjennomført en rekke innsiktssamtaler med sentrale aktører. Disse ble gjennomført via telefon og den digitale møteplattformen Whereby.

Hvem	Deltatt
Fylkeskommuner og Sysselmesteren på Svalbard	1 -3 representanter fra samtlige 11 fylkeskommuner og Sysselmesteren på Svalbard. Totalt 23 deltakere.
Innovasjon Norges fagteam ved hovedkontoret	1-2 fagansvarlige fra totalt 13 fagteam innen bærekraft, kongress, arrangement, bransje, VisitNorway, mat og landbruk, naturbasert reiseliv, klynger, kultur mm. Totalt 22 deltakere.
Innovasjon Norges kontorer i Norge	1-2 reiselivsansvarlige fra 11 regionskontorer. Totalt 14 deltakere.
Innovasjon Norges kontorer i utlandet	1-3 markedsspesialister fra USA, Tyskland, Sverige, Storbritannia, Russland og Spania. Totalt 8 deltakere.
Strategisk Råd	Totalt 16 av 17 medlemmer i strategisk råd fordelt på 6 digitale møter.

Samtalene med fylkeskommunene, Sysselmesteren og Innovasjon Norges kontorer i Norge og utlandet, samt fagavdelinger ved Innovasjon Norges hovedkontor ble gjennomført etter en strukturert intervjumal (se vedlegg). Innsiktssamtalen med strategisk råd ble gjennomført på tilsvarende måte som rundebordsamtalene, i et halvstrukturert format, og mer som en paneldiskusjon. Representanter fra prosjektledelsen i Innovasjon Norge deltok ikke på disse samtalene. Dette for å etablere en mest mulig nøytral plattform for meningsutveksling.

Periode for gjennomføring	April-juni 2020
Gjennomførte digitale innsiktssamtaler	49
Antall aktører invitert	99
Antall deltakere deltok	83
Moderator og referent	Mimir AS
Verktøy	Whereby

Innsikt

Hovedaktivitet 2: Analyse

Alle innspillene ble analysert og sammenfattet ved bruk av «Funn-plakater», se figur 6.

Analysearbeidet ble gjennomført av prosjektgruppen bestående av ressurspersoner fra Innovasjon Norge og valgt prosessleverandør i forkant av en felles strategisamling primo november.

Tydelig forventning

Gjennom innspillsrunden kom det frem en tydelig forventning at strategien setter retning, tar tydelige valg, ser helhet, men samtidig er ambisiøs og er samlende. Det ble også tydelig at reiseliv som næring og/eller som lokalsamfunnsutvikler har ulik betydning og prioritering rundt i landet, og dette må tas hensyn til i operasjonalisering av strategien.

...setter en retning og tar noen valg (eks. mht. målgrupper, identitet, innsatsområder, metode)
...definerer oppgaver og ansvar (avklarer hvem som har ansvar for hva og med hvilket handlingsrom)
...definerer begrep og ser på helheten: dvs. reiseliv som både næringsutvikling og lokalsamfunnsutvikling
...er ambisiøs og realistisk (blant annet med tanke på grønn omstilling/krav til omstilling)
...blir samlende (ser stort på reiseliv – det vil si at den omfatter hele reiselivssystemet, og forholder seg til interessenter også innen frivillighet, kulturminner, kultur, event, MICE osv.)
... unngår en by-land diskusjon
...identifiserer flaskehalser og operasjonaliserer løsninger
...differensierer (dvs. ser ulike forutsetninger i ulike landsdeler og at virkemidler og tiltak kan operasjonaliseres på regionale / lokale premisser)

Åtte viktige områder

Alle innspillene ble analysert og sammenfattet var det åtte områder som ble tatt opp:

Tydelige mål med tilhørende monitorering på nasjonalt nivå: behov for bedre måling, kunnskap og dokumentasjon av reiselivsnæringens verdiskaping. I tillegg ønskes KPI'er for bærekraftsmålene, samt mer systematiserte data om sysselsetting, kundetilfredshet, holdningsundersøkelser, bedriftsundersøkelser, klimaavtrykk, med mer.
Verdiskaping: Hva gir optimal verdiskapingseffekt i forhold til næringsutvikling, markeds- og målgruppevalg, reiseformer, helårig etterspørsel, type kundereiser (“reasons to go")
Rammebetingelser: behov for å se på innretning av skatter, avgifter, lovverk og øvrige rammevilkår som ikke er utarbeidet for å regulere reiselivet på det nivået vi har nå.
Organisering: rolleavklaring og ansvarsfordeling på lokalt, regionalt, nasjonalt nivå. Dette gjelder både i næringens fellesapparat, men vel så mye i det offentlige forvaltnings- og tiltaksapparatet
Grønn omstilling: tiltak og virkemidler for at næringen kan gjennomføre grønne tiltak, og at dette sees på både i forhold til de stedbundne kjernenæringene (som står for 25 prosent av utslippene) - og transport og reisene til/fra destinasjonene i Norge som står for 75 prosent av CO2-utslippene.
Tilrettelegging: herunder finansiering av fellesgoder, moderne formaliserte verktøy for besøksforvaltning, god infrastruktur inkl. samferdsel og beredskap (blålysetatene).
Digitalisering: Bedriftsinternt, og på bransjenivå, herunder bruken av stordata, kommunikasjon, salg/booking, formidling og sømløse løsninger for sluttbruker
FoU, kompetanse og rekruttering: fremtidig kunnskapsbehov, koordinering av FoU-initiativ og rekruttering av kompetent arbeidskraft

KG Mandag Figur 6

Figur 6: «Funn-plakater» ble benyttet når alle innspillene skulle analyseres

Hovedaktivitet 3: Mål, strategier og satsinger

Med utgangspunkt i resultatene fra analysefasen startet prosjektgruppa prosessen med å utarbeide første skisser til mål, strategier og satsinger.

Parallelt ble det igangsatt et eget arbeid i prosjektgruppen med et webbasert kunnskapsgrunnlag som utgjør det faglige fundamentet for utvalgte områder i strategien.

Hovedaktivitet 4: Avstemminger og dialog

Hovedlinjene i strategien har vært testet ut og fått tilslutning fra sentrale aktører underveis i hele prosessen. Både styret i Innovasjon Norge og oppdragsgiver Nærings- og fiskeridepartementet er holdt løpende orientert gjennom hele prosessen.

Det er gjennomført et 20-talls avstemmings- og dialog-møter med sentrale aktører hvor skisser til mål, strategier og satsinger har blitt fremlagt og drøftet, se oversikt under. Innovasjon Norge var ansvarlig vertskap for alle dialogmøtene, mens Mimir bidro med faglige underlag og/eller som fasilitator i møtene.

Hvem	Antall og tidspunkt
Strategisk råd for Innovasjon Norge Reiseliv	uke 50/2020 uke 5/2021 i forkant av lansering april/mai 2021
Næringslivsorganisasjonen (NHO/Virke/Hanen/Norsk Reiseliv)	uke 50/2020 uke 5/2021 i forkant av lansering april/mai 2021
Fylkeskommunene	uke 50/2021 uke 6/2021
Landsdelsselskapene	uke 50/2020 uke 5/2021 i forkant av lansering april/mai 2021
Storbyenes destinasjonsselskap	uke 50/2020 uke 5/2021
Forskningsrådet, Miljødirektoratet, Riksantikvaren, Distriktssenteret	uke 2-3 /2021
Styret i Innovasjon Norge	uke 50/2020 uke 8/2021

Hovedaktivitet 5: Ferdig strategi

Det ferdige strategidokumentet beskriver premisser for utvikling, verdigrunnlag, mål, strategisk grep, anbefalte satsingsområder og tiltak. Mandat og metode ligger vedlagt, samt en oversikt over de mest sentrale rammevilkårene for næringen.

I tillegg er det utarbeidet nettbaserte kunnskapsgrunnlag, som utgjør det faglige fundamentet for utvalgte områder i strategien.

3. Kommunikasjon

Det ble gjennom hele prosessen lagt vekt på en åpen og transparent kommunikasjon. Formålet var å oppnå engasjement og bred forankring underveis, som igjen resulterte i mange gode innspill til strategiarbeidet, både gjennom den digitale innspillsportalen og deltakelsen på rundebordsamtalene.

Informasjon om strategiprosessen og lenke til den digitale innspillskassen har vært kommunisert på eget område på visitnorway.no/innsikt. Det har ved utgangen av januar 2021 vært 4500 sidevisninger og 3000 unike besøkende på nettstedet.

For å få oppmerksom rundt innspillskassen har det dessuten vært kommunisert artikler og filmer på nett og Facebook, der blant annet representanter fra reiselivsnæringen har fortalt om hvorfor de støtter arbeidet med strategien og gitt sine innspill. Filmene ga mye engasjement og den mest sette filmen i denne serien har så langt vært sett i hele 1024 minutter (16 timer). Totalt er det laget ni filmene høsten 2020 for å skape trafikk til innspillskassen, og disse har blitt vist i over 60 timer totalt - bare på Facebook. Det gir en snittid per film på nærmere syv timer.

Andre arenaer der strategiarbeidet har blitt viet mye oppmerksomhet var på “Reise:liv”, arrangert av Innovasjon Norge, 19. november 2020. Her deltok nærmere 1000 personer fra hele reiselivs-Norge.

Strategiarbeidet er også kommunisert via Innovasjon Norges primære nettsted innovasjonnorge.no, samt gjennom flere av selskapets sosiale medier og nyhetsbrev. Strategien var også tema da NHO Reiselivs direktør Kristin Krohn Devold gjestet Innopodden (Innovasjon Norges podcast) i oktober 2020. I forbindelse med overrekkelsen av strategien i april planlegges ytterlige en episode på Innopoden.

I tillegg ble det i januar 2021 holdt webinar med løypemelding for alle som har gitt innspill i rundebordsamtaler og/eller innspillskassen. Her deltok ca. 110 personer.

I forbindelse med overleveringen av den ferdige strategien til regjeringen den 6. mai 2021 gjennomføres en egen kampanje #forstorforskuffen.

Vedlegg 1): Samtaleguide - innsiktssamtaler

Formål:

Innsikt i hva aktørene mener er viktig innspill/tema til strategien

Få innsikten strukturert etter samme mal som andre, men også med rom for å egne kommentarer (punkt D)

A. Generelt
Region / organisasjon
Navn på respondent
«intervjuet» av

B. Nøkkelinfo om respondenten
Om deg/din organisasjon: mandat, mål, virksomhet
Utviklingstrekk senere år – hvordan ser reiselivet/utviklingen ut med din/din organisasjons “briller”
Spesielle kjennetegn/muligheter/ utfordringer du/din organisasjon/region er opptatt av (f. eks lønnsomhet, bedriftsstruktur, over/underturisme, modenhet, eksportmodenhet, kompetansenivå)


C. Corona-status
Effekt av Corona på kort/lang sikt
Tanker om fremtiden/recover-strategier

E. Innspill på tema i strategien
Økt verdiskaping Stikkord: det kommersielle, driftsorienterte og det markedsmessige. Problemer og forslag som kan føre til økt verdiskaping for reisemål/bedrifter, premisser for verdiskaping ev. innspill på hvordan skjulte og synlige kostnader og økonomiske lekkasjer kan minimeres og hvordan teknologi eller andre smarte løsninger og tiltak kan bedre næringas lønnsomhet. Også innspill på reiselivet som drivkraft for gode lokalsamfunn og et godt arbeidsliv mm.

Bærekraftig utvikling og omstilling Stikkord: innspill som omhandler det grønne skiftet og hvordan man kan tilrettelegge for en raskere og mer smidig omstilling. Innspill på hvordan reisemål best kan håndtere vekst og hva som bør kjennetegne god ressursforvaltning, besøksforvaltning, bærekraftordninger etc.
Rammebetingelser, strukturer og kompetanse Stikkord: innspill på tiltak og strukturer som kan gi større forutsigbarhet og øke næringens evne til å utnytte muligheter og håndtere utfordringer. Innspill på muligheter, trusler og løsninger knyttet til kunnskap, forskning, utdanning og praktisk kompetanse. Refleksjoner rundt kvalitetssikringssystemer, fellesgodefinansiering og merkeordninger, samt politiske og finansielle virkemidler hjemme

D. Ev andre kommentarer