Digitalisering

Digitalisering er i Nasjonal Reiselivsstrategi (2021) identifisert som en av de dype driverne. En satsning på digitalisering skal understøtte alle de fire strategiske retningene i strategien¹. Digitalisering berører reiselivet på tre nivåer; på enkeltbedrifter, på næringen i sin helhet og på samspillet reiseliv – samfunn. Det blir derfor også relevant å ta for seg systemisk innovasjon når digitalisering adresseres som en del av den nasjonale reiselivsstrategien.

Reiselivsnæringens natur skiller seg vesentlig fra andre næringer når det gjelder logistikk og direkte avhengighet til andre bedrifter, herunder konkurrenter. Verdiskaping i reiselivet skjer gjennom oppmøtebasert konsum. Kunden kommer til produktet. En reise er summen av en rekke bedrifters bidrag, og verken attraktiviteten, markedsføringen, salget eller selve leveransen er opp til én aktør alene. Dette gjør at næringen har spesielt store muligheter for positiv utvikling gjennom økt digitalisering og digital innovasjon. Med mange private og offentlige aktører, er det avgjørende med et felles løft og samhandling på tvers, for å gripe disse mulighetene. Det blir også avgjørende for å bli god på grønn konkurransekraft, styrke håndteringsevnen og øke lønnsomhet i næringene.

Regjeringen skriver i sin digitaliseringsstrategi “Én digital offentlig sektor²: «Digitalisering innebærer at virksomhetene gjennomgår radikale endringer, med mål om bedre brukeropplevelser og smartere og mer effektiv oppgaveløsning. En slik tilnærming kan føre til at organisasjonen må endres, ansvar flyttes, regelverket skrives om eller prosesser designes på nytt».  Av dette kan vi forstå at digitalisering kan og vil virke dypt inn i forretningsmodeller, organisering og samhandling hos både private og offentlige aktører, og ha potensiale til å føre til store ønskede endringer og effekter, gjort riktig.

Reiselivsnæringen har lenge vært i front når det gjelder å ta i bruk ny teknologi, og påvirke hvordan folk reiser. Fra 1950 og frem til slutten av 90- tallet har reiselivet i stor grad hatt god kontroll selv på tempoet i utviklingen og kundereisen.  Her handlet det i stor grad om å ta i bruk informasjons- og kommunikasjonsteknologi som effektiviserte salg, booking og driftsrutiner. Fra 2000 ble det mer fokus på relasjonsbygging gjennom CRM-systemer og online løsninger for boking, salg og markedsføring.  I dag er bildet komplekst og digitaliseringen er i ferd med å snu opp ned på hele reiselivets verdikjede.

Nedstengingen av samfunnet grunnet Covid-19 pandemien har bidratt til å fremskynde en rekke trender og teknologiområder som allerede var i ferd med å prege utviklingen i reiselivet. Herunder:

•  en utvisking av skillet mellom jobb og fritid, med hjemmekontor / hyttekontor som en «ny normal»
• VR, muligheten til å oppleve et sted uten fysisk å være på stedet
• Informasjonsbehov og bruk av Big Data for å kunne forutse reisemønster, og bevegelse av folkemengder
• Booking og registreringssystem for alle deler av næringen som en konsekvens av krav til smittesporing og sosial distanse.

I en OECD undersøkelse gjort av 31 land på hva som utgjør de største barriere for digitalisering er de tre utfordringene som skiller seg ut:

1. Manglende bevissthet, implementering og lovgiving
2. Mangelfull kompetanse, erfaring og opplæring / utdanning
3. Koordinering av ulike forvaltningsnivå

Andre faktorer som bidrar til ulike muligheter for digitalisering er kunnskap og tilgang på kompetanse, tilgjengelig kapital, kostnader og kapasitet av næringens økosystem. Det siste kjennetegner spesielt reiselivets økosystem, som består av mange små og mellomstore aktører som hver for seg har begrenset med kapasitet som følge av forhold som store sesongsvingninger, og høy grad av midlertidig / sesong- ansatte.

2030-agendaen med bærekraftsmålene utgjør den politiske overbygningen for regjeringens arbeid nasjonalt og internasjonalt³. Reiselivsnæringen skal, på linje med andre næringer, bidra til å nå målene. Det samme gjelder klimamålene^4.  I FNs statusrapport⁵ for arbeidet med å nå bærekraftsmålene ble digitalisering understreket som en kritisk faktor for å nå målene. Måling og monitorering har avgjørende betydning for å kunne vurdere aktuelle tiltak og effekt av tiltak.

Digitalisering vil kunne bidra til å nå bærekraftsmålene gjennom blant annet produktutvikling, ressursforvaltning, transport, utvikling av infrastruktur og arbeidsmetoder. Digitalisering kan bidra til et bedre miljø på mange måter, noen ganger ved å effektivisere eller endre måten ting gjøres på, andre ganger ved å gi oss mulighet til å styre bedre, informere smartere, forenkle valg og justere bruk av ressurser basert på overvåkning og analyse av data.

Ett område som blir viktigere og viktigere ettersom områder digitaliseres, er sikkerhet. For gjesten er det viktig med trygge digitale opplevelser som sikrer at alt både før, under og etter reisen oppleves trygt, tillitsfullt og forutsigbart.

Digitalisering og samarbeid mellom virksomheter er i dag godt regulert gjennom flere lover, regler, direktiver og retningslinjer som sikrer korrekt overføring og lagring av data, personvern, god brukeropplevelse med mer.

Nye tjenester som utvikles, må tilfredsstille krav om Universell utforming. Alle tjenester skal være tilgjengelig for alle, uavhengig av alder, funksjonsevne og utdanningsnivå. Nettsider, apper og automater som er rettet mot allmenheten må følge forskrift om universell utforming av informasjons- og kommunikasjonsteknologiske (IKT)-løsninger.

Data som ligger åpent tilgjengelig gir mulighet til å innovere nye tjenester og bidra til verdiskapning i samfunnet ved at dataen blir brukt på nye måter og i nye sammenhenger. Det finnes åpne data fra både det offentlige og det private, eksempelvis finnes det mange åpne datasett som kan utforskes i Felles datakatalog^.6

Delingsøkonomi er en forretningsmodell der en bedrift eller privatpersoner kjøper, bytter og tilbyr tjenester eller eiendeler direkte eller igjennom en formidlingsplattform. Formidling av tjenester mellom bedrifter har et potensial til å gi store effektivitetsgevinster, men der det er formidling mellom privatpersoner kan det være uklarhet om disse driver virksomhet eller hvilken arbeidsrettslig tilknytning tjenesteyterne har til plattformen⁷.

Reiselivet kan f.eks. dra nytte av delingsøkonomi ved å ha en pool av utstyr der aktører kan booke tid for utstyr som er tilpasset reisefølget.

Med blokkjede kan man lage en sikker og distribuert plattform for godkjenning av transaksjoner uten behov for en sentral og ansvarlig tredjepart. Smarte kontrakter sikrer at transaksjoner ikke blir gjennomført før kravene i kontrakten er oppfylt. Et eksempel på bruksområde innenfor reiselivet kan være automatisk identitetssjekk ved innsjekk på flyplasser gjennom ansiktsgjenkjenning (Biometriske data).

Digitalisering blir mulig som følge av utviklingen innenfor mange teknologi- og kompetanseområder. Disse kalles muliggjørende teknologier. «Det er den samtidige utviklingen innenfor maskinvare, kommunikasjon og digitale teknologi- og kompetanseområder som bidrar til at digitalisering skjer så raskt og med den gjennomslagskraften vi ser nå».⁸

Muliggjørende teknologier deles inn i basisteknologier og systemteknologier;

• Systemteknologier er eksempelvis: roboter, tingenes internett, 5G, digital tvilling, Cloud Computing og AR/VR («augmented reality» og «virtual reality»)
• Basisteknologier er eksempelvis: sensorer, blockchain, Kunstig Intelligens, Visualisering og Stordataanalyser

Skillet på hva som er system- eller basisteknologi er ikke svart hvitt og kan diskuteres. Det er kombinasjon av disse som skaper mulighetsrom til å endre forretningsmodeller, verdikjeder og styrke konkurransekraft til ulike bransjer og sektorer. Systemteknologier har direkte anvendelse inn mot ulike bruksområder. Basisteknologier har ikke nødvendigvis direkte nytte eller anvendelse isolert sett. 

Cruisetrafikken skiller seg fra den landbaserte reiselivstrafikken ved at gjestene kommer sjøveien og i liten/mindre grad benytter seg av landbasert overnatting. Utover dette benytter cruise seg av mange av de samme tilbudene som øvrige turister. Cruisenæringen er blitt en større del av norsk reiseliv siden årtusenskiftet og involverer et stort spekter av aktører fra ulike deler av norsk næringsliv som lostjenester, havner, skips- og utfluktsagenter, destinasjonsselskaper, opplevelsesbedrifter, aktivitetsbedrifter, kulturbedrifter og ikke minst annen næring som transport, handel, overnatting og guidetjenester I dag ligger Norge sin andel av internasjonal cruiseturisme på rundt tre prosent og den kryper stadig oppover. Cruise til Norge utgjør ca. 3% av det internasjonale cruisemarkedet, mens Norges andel av verdens turisme for øvrig ligger på 0,4 prosent[1].  Dette gjør at Norges internasjonale markedsandel på cruise er betydelig høyere enn for andre former av turisme. Allikevel står cruise for en liten del av all ferietrafikk til Norge. I 2019 var det 944 994 cruisepassasjerer, noe som er en økning på 11 prosent fra 2018.  Ifølge Cruise Norway (2020) var det 2262 cruiseanløp i norske havner.  Teller man samme gjest i alle havner utgjør cruisepassasjerene 3,7 millioner dagsbesøkende til norske havner.[2]

Opplevelser tilbys av aktører som fornøyelses- og temaparker, guider i natur og by, ulike museer, historiske bygninger og severdigheter, botaniske og zoologiske hager, festivaler, taubaner og skiheisanlegg. Det er registrert 2786 bedrifter innen kategorien og antallet er stadig økende.

Formidling leveres av aktører som reisebyråer, turistkontorer, reisearrangørvirksomhet og reiseledere. Hovedtyngden av formidlingstjenestene er rettet mot nordmenns ferier i utlandet, men det er også blitt bygd opp en vital incomingbransje i Norge. Det er registrert 2246 formidlingsbedrifter i Norge, de fleste er små bedrifter med under 10 ansatte.

Ny og kraftigere teknologi krever også en god digital infrastruktur som må holde tritt med den teknologiske utviklingen. Den digitale infrastrukturen i Norge er i dag velfungerende i tettbygde strøk, men noe varierende i distriktene. Utviklingen forsterkes av billigere og mer tilgjengelig skytjenester slik som Big Data og datasentre. Regionale samarbeid kan bidra til en bedre utviklet og bærekraftig infrastruktur samt gi bedre muligheter for innovasjon og verdiskaping⁹.

Ekstremt store datasett av digitale spor, som er så store eller komplekse at de er vanskelig å analysere med vanlige dataprosesseringsverktøy. Ved hjelp av kunstig intelligens, analyse og en datasjø¹⁰ vil man kunne avdekke sammenhenger og trender, og få godt grunnlag for forståelse av næringen og gjestene, og beslutningsgrunnlag for utvikling av næringen.

Kunstig intelligens er den enkeltteknologien som har det største potensialet og vil kunne føre til de mest gjennomgripende endringene som følger av digitaliseringen.¹¹ Reiselivet kan ta i bruk kunstig intelligens for å prosessere og analysere data for å automatisere analyser og rapporter. Kunstig intelligens kan brukes for å forbedre kundeopplevelsen ved å inkludere kunstig intelligens i kundedialogen for å svare på spørsmål, håndtere booking eller gi anbefalinger basert på brukeren sin atferd eller spørringer.

Digitale assistenter¹² kan være med å effektivisere flere typer prosesser for flere plattformer, og kan brukes på flere typer enheter med tale, skjerm eller begge i samspill. Digitale assistenter benytter kunstig intelligens (AI) og prosessering av naturlig språk (Natural Language Processing¹³ - NLP) for å lære og forstå hensikter, dermed kan de kobles opp mot andre tjenester, slik at assistenten kan gi svar eller utføre handlinger på bakgrunn av forståelsen av samtalen. Dette kan for eksempel være å effektivisere billettbestilling ved opplæring av en assistent til å håndtere bestillinger.

Tingenes internett handler om å koble ulike gjenstander, tjenester og enheter opp mot internett samtidig, og at disse integreres med hverandre. Internet of Things er avhengig av infrastrukturen på nettet, dvs. hastighet, kapasitet.  Et godt eksempel på bruk av Tingenes internett og store data er INSITE¹⁴, et av Forskningsrådets BIA-program¹⁵. Et annet eksempel er å sende en push-melding når noen passerer et digitalt interessepunkt plassert på et utsiktspunkt eller landemerke.

Internet of Things i kombinasjon med kunstig intelligens vil være blant de mest sentrale teknologiene for å utvikle smarte samfunn og destinasjoner, og brukervennlige tjenester. Internet of Things handler både om muligheten til å skreddersy opplevelser og håndtere smarte destinasjoner og få kundeinnsikt.

Med en nasjonal satsning på mobilitet vil det være mulig å tilby både innbyggere og gjester effektive og miljøvennlige alternativer å reise på. Det å kunne velge transportmiddel etter behov og forutsetninger, gjør at ikke alle har behov for egne private transportmidler i tiden som kommer, i like stor grad som i dag. Åpne data og kobling av disse, kan gjøre planleggingen enklere for de reisende. Internett er med oss på reiser, alle steder og opplevelser har et sett koordinater, og det samme har de reisende. Her bor muligheter for spesialtilpasset kommunikasjon, tilbud og for store data til planlegging på bedrifts -og forvaltningsnivå.

Visualisering har alltid vært avgjørende når reiseønsker skal skapes. Digitale løsninger gir oss mulighet for å visualisere en reise stadig enklere og stadig rikere, i stadig flere flater. Data, AI og kobling av data og flater vil gi bedre treffsikkerhet med de visuelle løsningene - og deres seere. Bilder og video er svært sentrale i visualisering, og mer avanserte løsninger innen AR og VR er ikke lenger bare for innovatørene. Sosiale medier er et godt eksempel på innovasjon og nyskaping innenfor visualisering ved å la brukere lage eget innhold samt øke verdien med tekst, infografikk, emojis, oppå bilder og filmer.

Tjenester som fokuserer helt eller delvis på lyd og talestyring blir mer og mer utbredt, og adopsjonen vokser raskt på verdensbasis. Lydinnhold og interaktive talestyrte tjenester kan lages for bruk i andre sammenhenger enn visuelt innhold da det kan konsumeres, interageres og handles for eksempel i en bil mens man kjører, via smarte assistenter, på en smart klokke eller via hodetelefoner koblet til en smart telefon. Lyd og tale tjenester kan konsumeres på de fleste steder og tidspunkt, dermed vil disse tjenestene ha høy tilgjengelighet og bli relevante og nødvendige for å gi turistene mulighet til å konsumere og agere i relevante situasjoner. Teknologiområder som vil være spesielt viktig for lyd og talestyrt teknologi vil være infrastruktur, kunstig intelligens (AI) og prosessering av naturlig språk (NLP).

Digitalisering har blitt en viktig del av dagsorden, både i offentlig og privat sektor. Siden Stortingsmelding 27 (2025 – 2016) «Digital Agenda for Norge – IKT for en enklere hverdag og økt produktivitet» kom har den blitt fulgt opp med blant andre; forskningsstrategien Digital21 (2018), Nasjonal Strategi for Kunstig Intelligens (2020), Nasjonal Strategi for Digital Sikkerhet (2019), Digital transformasjon og utviklingspolitikken (Meld st. 11, 2029 - 2020) og Digitaliseringsstrategi for offentlig sektor (2029 – 2025).

Noen sentrale poeng i disse strategiene er; nødvendigheten av samarbeid på tvers av offentlig og privat sektor og forvaltningsnivå for å bli bedre på digitalisering, målrettet innsats, styrking av digital kompetanse (både breddekompetanse og spisskompetanse), godt personvern og informasjonssikkerhet, økte investeringer i grunnleggende infrastruktur og digitalisering som sentralt virkemiddel for å oppnå klima- og bærekraftsmål. 

Det bor mange muligheter i digitalisering, med utgangspunkt i teknologiene som er skissert. Teknologi kan forbedre opplevelsene vi tilbyr, slik eksempelvis Oslo Spex beriker byturen med Henrik Ibsen i AR¹⁶. 

Teknologi kan

• forenkle prosesser (unngå duplikatarbeid)
• gi bedre beslutningsgrunnlag for både offentlige og private aktører (gjennom store data)
• styrke samhandlingsevne (kobling av data, nye forretningsmodeller)

styrke markedsføring og salg (enklere tilgang til kunde, på rett sted, til rett tid, med relevant produkt)

• styrke håndteringsevne (store data som grunnlag for planlegging)
• bidra til grønn mobilitet på og mellom reisemålene (delingsøkonomi, grønn mobilitet)
• bidra til at unødvendig naturinngrep kan unngås ved utbygging i naturen (for eksempel solceller)
• begrense støy ved nødvendig ferdsel i utmark (elektrifisering)
• hjelpe kunder og næring til å ta bedre miljøvalg (for eksempel utslippskalkulator)
• bidra til mersalg og prisoptimalisering (dynamisk prising/algoritmer)
• og radikal digital innovasjon kan forandre forretningsmodeller og gjøre bedriftene mer lønnsomme

Teknologiene kan altså forandre hverdagen for enkeltbedrifter på mer enn én måte. Parallelt ligger det et stort, uforløst potensial i digitalisering å designe og digitalisere større system av bedrifter som jobber i den samme verdikjeden mot en eller flere kundegrupper.

Vi har en stabil økonomi samt forutsigbare politiske rammevilkår, noe som gjør Norge til en attraktiv arena for testing og utvikling av ny teknologi. Digitalisering kan gi økt effektivitet, bedre kommunikasjon, økt sikkerhet, enklere markedstilgang, nye forretningsmodeller og et bedre vertskap.

En av hovedutfordringene for norsk reiseliv i dag, er at store, internasjonale teknologimiljøer gjennom sine disruptive teknologier utvikler OTAer  (Online Travel Agents). Gjennom teknologier for reisebestillinger på sine digitale, globale plattformer, har disse raskt etablert seg som noen av de største aktørene i reiselivet – uten å ha egne produkter. En stor risiko, som også kommer frem i innspillsrundene til strategien, er at lokale hotell risikerer å stå igjen som råvareleverandører av rom og frokost. OTAene har provisjonsinntekter og har fort blitt til attraktive plattformer for kunden som enkelt vil få oversikt over pris og tilgjengelighet. På den måten oppnår OTAene volum, men med knallharde provisjonsregimer går det på bekostning av lønnsomheten hos aktørene som leverer tjenesten (hotell, transport mm).

Det er mer enn inkrementell innovasjon som må til for at norsk reiseliv skal komme i posisjon og utnytte muligheten som ligger i teknologien. Men, med den høye utviklingstakten man ser og vet vil øke, bor det store muligheter i radikal innovasjon. Det er lite trolig at enkeltaktører i næringen selv vil kunne konkurrere med de store teknologiaktørene på dagens teknologi, til det har den for lite kapital og kompetanse, og næringen er for mangefasettert. Mulighetene bor i morgendagens teknologi, og avhenger av samarbeid mellom offentlig og privat sektor på et nivå som er større enn den enkelte aktør.

Det er ressurskrevende både å selge og kjøpe en reise. Jo mer fremmedartet et reisemål er for sluttkunden, dess vanskeligere å vite alt som er verd å vite om reisemålet, og langt vanskeligere å kjøpe alle reisens bestanddeler, dersom du skulle ønske det. For næringens del innebærer dette at mange aktører dels gjør samme arbeid, og av samme grunn vil ha problemer med å gjør dette arbeidet godt nok.

I Digitaliseringsstrategi for offentlig sektor (2019 – 2025) er hovedmålet «en enklere hverdag for innbyggere og næringsliv». Målet er at det skal skje gjennom en tilnærming om et felles økosystem for nasjonal samhandling og tjenesteutvikling. Også i en analyse gjort av EU på digitalisering i reiselivet understrekes det at man er avhengig av en økosystemforståelse av reiselivet for å realisere potensialet digitalisering har for reiselivet¹⁷. Dette for å åpne opp for muliggjørende samarbeid og løsninger i tilknytning til andre sektorer og næringer som både direkte og indirekte kan ha betydning for den digitale utviklingen av reiselivet.  Begrepet økosystem er gjennomgående i rapporter fra både weforum, OECD og UNWTO.

Norge har ikke et digitalt økosystem med samordning av felles datakilder, arkitekturer, standarder, forretningsmodeller, forenkling av fakturering/betalingssystemer for sammensatte produkter og avtaleverk. Et slikt system vil kunne bidra til økt verdiskaping, økt effektivitet og styrket muligheter til å levere helhetlige brukeropplevelser og reiser til turistene, gjennom nye og bærekraftige samarbeidsmodeller. Det vil også kunne utløse positive effekter ved de delene av næringen som også leverer mot lokalbefolkningen, for eksempel kulturnæringene eller transportnæringene. Det er nettopp god flyt av standardiserte data, som er hovedbarriere for at landets prosjekter innenfor “smart by/ smart kommune” ikke lykkes.¹⁸

Eksempelet under viser hvordan Digitaliseringsdirektoratet ser for seg et nasjonalt felles økosystem¹⁹ i fremtiden.

For å lykkes med en digitalisering av reiselivet i Norge, kreves det samarbeid på tvers av bedrifter, offentlige aktører og konkurrenter. Tjenestene i økosystemene som bygges må samhandle sømløst for å skape nye muligheter for effektivisering, bærekraftig tjenesteutvikling og økt verdiskaping.

I et økosystem hvor tjenester samhandler og deler data er det viktig at det er fokus på sikkerhet, tilgjengelighet, samtykke og personvern, slik at leveransene til sluttbruker leveres på en pålitelig, profesjonell og brukervennlig måte.

Det vil i et økosystem for reiselivet være viktig å ta hensyn til gjeldende nasjonale og internasjonale retningslinjer, lover og regler for å kunne realisere de nye tjenestene. 

Sentralt blir det også å få samlet og analysert store data knyttet til reiselivsnæringen. Store data kan hjelpe private bedrifter eller det offentlige å ta valg basert på data fra flere forskjellige relevante historiske og sanntidskilder. Når datalag legges oppå hverandre og ses i sammenheng, vil vi ved hjelp av kunstig intelligens og spesialutviklet programvare se nye mønster og få dypere forståelse for muligheter og utfordringer. Plattformen bør ha programvare for å analysere alle sider ved næringen og den bør kunne simulere effekter ved tiltak.

En klimakalkulator som tar hensyn til både utslipp og forbruksdata vil bidra til at norsk reiseliv kan jobbe strategisk og systematisk med bærekraft, for å sikre at beslutninger tas med bakgrunn i hvordan det påvirker lokalmiljø, utslipp og verdiskaping. “Klimasmart” vil kunne integreres i både et digitalt økosystem og i en stordata plattform, slik at tjenestene som bygges kan trenes opp til å ta smarte bærekraftige valg.

Et klyngeprogram som kobler sammen reiseliv, teknologi -og forskningsmiljøer, vil være en akselerator for radikal utvikling innenfor digitaliseringen av norsk reiseliv. Dette vil bidra til at reiselivet ligger i forkant av digital innovasjon, og derigjennom gjøre bedriftene mer bærekraftige, attraktive og lønnsomme. Samhandling er en forutsetning, og utvikling vil basere seg på åpne data, store data og standardiserte data som en del av det digitale økosystemet.

Å få oversikt og finne de gode og kvalitetssikrede åpne datakilder kan være vanskelig, derfor er det behov for å opprette en markedsplass for åpne data som er relevante for norsk reiseliv. På denne måten kan de som ønsker å lage tjenester for norsk reiseliv enkelt finne åpne datakilder som aktivt vedlikeholdes og er av høy kvalitet for sitt område.