Timeless Society – gull til midnattssola

Kampanjen “Timeless Society” skulle bidra til sesongforlengelse i nord. Midnattssola fristet mange – og kampanjen fikk svært gode tall på seertid og klikk. Nå har Visit Norway også vunnet gull for kampanjen i European Excellence Awards – "Europamesterskap i PR". 
 

Vinter er høysesong for reiselivsbedriftene i Tromsø-regionen. Da fylles regionen med turister fra hele verden som vil oppleve nordlyset. I februar og mars opererer hotellene med over 90 % belegg.

Betraktelig færre turister besøker regionen i sommermånedene, og i 2022 utviklet Visit Norway kampanjen Timeless Society. Målet med kampanjen var å bidra til sesongforlengelse i regionen ved å skape oppmerksomhet rundt midnattssolen og inspirere en internasjonal målgruppe til å reise til Nord-Norge på sommerferie.

Senja i midnattssol

Kampanjen hadde to faser. I den første delen satte vi fokus på hvordan midnattssolen preger livene til de som bor i Nord-Norge. Gjennom en rekke filmer fulgte vi tre innbyggere på Senja på mange av aktivitetene de gjør i de lyse sommermånedene, når de ikke er bundet av tid: padle kajakk, gå på fjelltur, praktisere yoga og til og med klippe gresset midt på natten.

Filmene fra 2022 ble distribuert på senvinteren 2023. I tillegg til å skape reiselyst, skulle filmene tiltrekke søkere som ønsket å være en del av The Timeless Society. Vi fikk over 800 søkere, hvor tre heldige vinnere fikk reise til Senja i juni 2023 for å være med på produksjonen av kampanjens fase to.

Oppholdet på Senja ble dokumentert gjennom en film i tre episoder, hvor Karen Milton (Kazzy) fra Wales, Bethanie Martell (Ruby) fra London og Luca Celentano fra Italia, opplever hvordan det er å bo under midnattssolen i Nord-Norge. Sammen med sine tre verter får de en smak av hverdagslivet i sommermånedene; de går turer, padler og spiser lokal mat, og kjenner på hvordan det er å leve i et samfunn hvor man ikke er styrt av klokken – man kan gjøre hva man vil, når man vil.
 

Svært gode tall

Kampanjen ble lansert 19. januar 2024 og gikk frem til 25. februar i mediekanalene YouTube og Meta, i markedene Tyskland/Østerrike/Sveits, Nederland/Belgia, Frankrike og Italia.

Siden episodene var så lange som 9-14 minutter hver, så ble YouTube vektet opp i mediemiksen, og vi valgte å vise filmene i sekvens. Det resulterte i tidenes beste TrueView-rate på YouTube for Visit Norway: hele 76 prosent av annonsevisningene resulterte i en videovisning på minst 30 sekunder. Den gjennomsnittlige seertiden per episode endte på over fem minutter.

Denne strategien gjorde også at CPM - prisen per visning - var høyere enn vanlig, men fordi resultatene var så gode, ble kostnaden per minutt med videovisning likevel veldig gunstig.

Kampanjen ble også plassert på Facebook og Instagram, hvor den oppnådde svært gode resultater, og da spesielt i Frankrike og Italia, hvor det ble klikket til sammen 166 000 ganger på annonselenkene.

For å støtte opp rundt budskapet, ble innhold fra kampanjen også delt organisk i Visit Norways sosiale medier både i og etter den betalte kampanjeperioden.

Rekordøkning i overnattingstall i Nord-Norge

... Og ikke at kampanjen skal ta all ære for det, men kommersielle overnattinger fra utlandet i Nord-Norge i juni-juli 2024 var 28 prosent høyere enn i tilsvarende periode i 2019, det siste normalåret før pandemien. I resten av landet var økningen på én prosent i samme periode.