Gjennom kampanjen "Sami Stories" har Visit Norway utforsket en autentisk og nyansert tilnærming til kunst- og kulturturisme, der samisk kultur blir presentert som levende, mangfoldig og moderne.
Samisk kultur som en del av norsk reiseliv
Samisk kultur er en viktig del av norsk identitet, og dermed også en naturlig del av vårt reiseliv. Samiske opplevelser knyttet til kunst, natur og kultur tiltrekker seg stadig flere besøkende, og har fått en sentral plass i Visit Norways satsing på kunst- og kulturturisme. Som en del av dette arbeidet har vi prioritert å formidle samisk kultur på en måte som gir et realistisk og respektfullt innblikk i dagens samiske samfunn.
Kampanjen "Sami Stories": En døråpner til samisk kultur
Kampanjen "Sami Stories" markerer starten på en langsiktig satsing for å gjøre samisk kultur kjent og tilgjengelig for en internasjonal målgruppe som ønsker å ta «den store reisen» og oppleve noe unikt og dypt. Samisk kultur er en integrert del av Visit Norways historiefortelling om Norge og vårt kulturelle mangfold.
I mange deler av verden er samisk kultur fortsatt lite kjent, og det finnes ofte misforståelser om hva den innebærer. En vanlig oppfatning er at samisk kultur kun er knyttet til tradisjonelle livsstiler, som reindrift. Denne kampanjen tar sikte på å utfordre denne forenklede fremstillingen og vise at samisk kultur er mye mer—den er levende, dynamisk og relevant i dagens samfunn.
Utfordringer og perspektiver i formidlingen av samisk kultur
Samisk kultur er så mye mer enn gamle tradisjoner. Det er en høyst levende kultur som vokser, utvikler seg, og uttrykker seg på mange måter i det moderne norske samfunnet. I vår formidling har vi ønsket å vise en bredde i samisk kultur—fra de tradisjonelle uttrykkene til de mer moderne og innovativt uttrykte formene av kunst, musikk og livsstil. Vår oppgave som Visit Norway har vært å visualisere og formidle reelle historier fra ulike samiske miljøer, som gir et nyansert og oppdatert bilde av hva den samiske kulturen er og kan representere.
En viktig utfordring har vært å unngå eksotiseringen av samisk kultur eller å formidle den fra et «utenfra og inn»-perspektiv. For å sikre en respektfull og autentisk fremstilling, har vi formidlet historier om samer og den samiske kulturen på deres egne premisser og med deres egne stemmer, i tett samarbeid med fagfolk og produsenter med dype røtter i den samiske kulturen.
Historiene som presenteres i "Sami Stories" er basert på den italienske fotografen Maria De Stefanos personlige møter med samiske kulturutøvere i Finnmark. Gjennom henne får vi møte personligheter som representerer både tradisjonell reindrift, kunst og håndverk og samisk musikk og joik.
Målgruppen: Kultur- og naturinteresserte reisende
Målgruppen for denne satsingen er personer som søker autentiske opplevelser som kombinerer naturskjønnhet med kulturelle dypdykk. Kultur- og natur-segmentet ønsker å kombinere opplevelser som fotturer i vakre landskap med besøk til museer, historiske steder og lokale tradisjoner. Læring og kulturelle dypdykk står sentralt for dem, og de er opptatt av å utvide horisonten både intellektuelt og gjennom fysisk aktivitet. Autentisitet er viktig for disse reisende, og de foretrekker reisemål som tar vare på miljøet og respekterer lokal kulturarv. Dette segmentet er svært relevant for kommunikasjonen og målet med denne satsningen, og minner om det tidligere segmentet “Broadening My Cultural Horizon”.
Resultater og suksess fra kampanjen
Selv om vi tidligere har hatt begrenset kommunikasjon knyttet til samisk kultur i betalte kanaler, oppnådde kampanjen imponerende resultater. Totalt oppnådde vi tre millioner kvalitetsvideovisninger av historiene, inkludert organiske aktiviteter i Visit Norways kanaler på Facebook, Instagram og TikTok.
I landene Tyskland, Østerrike, Sveits, Nederland og Storbritannia skilte tallene i TELL-fasen seg spesielt ut: Alle aktivitetene slo både interne og kanal- og bransjebenchmarks med god margin. TELL-fasen, som inneholdt kortere videoer med minner fra de opprinnelige historiene (SHOW-fasen), hadde som mål å påminne målgruppen om samiske opplevelser og lede dem nærmere beslutning om å besøke Norge. Omtrent en tredjedel av spredningsbudsjettet ble brukt i TELL-fasen, som resulterte i nesten 800 000 kvalitetsvideovisninger og 140 000 klikk til landingssiden.
