Arkitekturens nye formål
I jakten på å utvikle nye internasjonale markedsmuligheter for norsk reiseliv, har Visit Norway i flere år satset på arkitektur som en del av Kunst- og kulturturisme. Arkitekturturisme, som er nært knyttet til interessen for kunst og kultur, viser seg som en viktig motivasjonsfaktor for attraktive internasjonale målgrupper.
Reisebarometerundersøkelsen høsten 2023 bekreftet dette: 55 % av de som ønsket å besøke Norge svarte at de ville oppleve historiske og kulturelle steder, mens 40 % uttrykte et ønske om å oppleve arkitektur. Dette viser at selv om det fremdeles er naturen og naturopplevelsene Norge først og fremst er kjent for internasjonalt, så etterspørres det i økende grad også kulturelle opplevelser som del av den ønskede ferieopplevelsen for de som besøker oss. Denne utviklingen er positiv for Norge, da den skaper økte muligheter for å spre trafikken til Norge, både til ulike tider av året og til ulike deler av landet inkludert de større byene, og på den måten bidra til å øke verdiskapningen i norsk reiseliv.
Kampanjen "Another Circular Purpose"
Norge har de siste årene kunne vise til en rekke innovative arkitektoniske prosjekter hvor gamle bygninger har fått nytt liv og formål. Et fremragende eksempel er Kunstsilo i Kristiansand, som har fått massiv internasjonal oppmerksomhet. Kampanjen "Another Circular Purpose" setter fokus på slike transformasjoner og viser hvordan arkitektur, kunst og bærekraft kan forenes for å skape nye opplevelser.
Målet med denne kampanjen var å formidle historier hvor vi får frem flere av disse gode eksemplene på en måte som viser den positive synergien som kan oppstå mellom arkitektur, kunst og det menneskelige møtet – og der bærekraftsprinsipper ligger til grunn for det hele.
Konseptet «Another Circular Purpose» løfter frem historier hvor mennesker og bygninger gjennomgår en utvikling med skiftende tider i Norge: fra behovet for å lagre vann og mat, til behov for musikk, kunst, studentboliger eller tid til refleksjon.
Gjennom konseptet blir publikum kjent med fire unike bygninger som har gått fra å være funksjonelle strukturer til å bli kulturelle knutepunkter. Historiene formidler hvordan disse byggene reflekterer menneskets evne til å tilpasse seg og gi nytt liv til tidligere tiders konstruksjoner.
Dette konseptet er en videreføring av to tidligere konsepter der vi har formidlet historier om norsk arkitektur med ulike innfallsvinkler; fra bruken av trematerialer i «Norwegian Wooden Architecture» til relasjonen mellom mennesker og bygg i «A Good Place». Med dette konseptet utvikler vi historien ytterligere – med mål om å fange oppmerksomheten og interessen til kulturinteresserte mennesker som inspireres av muligheten for å utvikles og lære noe nytt under sine feriereiser – og da aller helst i Norge.
Fra idé til resultat
Kampanjen har hovedsakelig vært rettet mot digitale kanaler som YouTube med lengre filmer, og mot Meta med kortere, trafikkdrivende filmer og innhold. Målet med SHOW-fasen var å fange oppmerksomhet og vekke nysgjerrighet rundt de ulike historiene, slik at målgruppen skulle stoppe opp og engasjere seg mest mulig i innholdet. I TELL-fasen fokuserte vi på å nå ut igjen til de som viste interesse i SHOW-fasen, og fortsette å påvirke dem mot ønsket handling. Her var målet å få målgruppen til å besøke Visit Norway sitt landingsunivers for mer informasjon og direkte kobling til konkrete reiselivsprodukter.
Totalt var det 12 betalte aktiviteter på tvers av markeder og kanaler, og så mange som ti av disse presterte bedre enn kanal- og/eller bransjebenchmark. Målt på denne måten er «Another Circular Purpose» årets mest vellykkede Visit Norway-kampanje. Dette er en veldig gledelig konklusjon, spesielt fordi arkitektur er et område hvor Norge er mindre kjent blant internasjonale målgrupper. Men med gode resultater i alle de fire markedene er det tydelig at kampanjens budskap og innhold traff målgruppene godt, både betalt og organisk.
Veien videre
Kampanjen viser hvordan kombinasjonen av kreativ historiefortelling, bærekraftige prinsipper og målrettet markedsføring kan løfte Norge frem som en ledende destinasjon innen arkitekturturisme. "Another Circular Purpose" har ikke bare vekket interesse, men også gitt publikum en dypere forståelse for hvordan fortidens bygg kan bli en del av fremtidens opplevelser.
