Norge har allerede mange attraktive destinasjoner for toppturopplevelser på ski, og et stort potensial for å utvikle seg videre som et unikt og attraktivt internasjonalt reisemål innenfor dette segmentet. Reiselivsopplevelser knyttet til topptur på ski er viktige for norsk reiselivsnæring og bidrar til økt verdiskapning og sysselsetting i mange deler av landet i skuldersesongen februar-juni.
Samtidig er topptur en aktivitetsform som kan innebære stor risiko, og hvert år omkommer skikjørere i skredulykker. Arbeidet med å øke fokus på ansvarlig ferdsel i fjellet og å bidra til å redusere antall ulykker og dødsfall som følge av aktiviteter i norsk natur, er høyt prioritert hos Innovasjon Norge, i tett samarbeid med mange aktører i næringen og andre interesseorganisasjoner. Dette arbeidet danner også bakgrunnen for arbeidet med kommunikasjonskonseptet «Behind the picture». Konseptet, som ble utviklet og lansert internasjonalt i 2022, har ikke som mål kun å vekke inspirasjon og reiselyst, men det skal også være pedagogisk og informativt og ha et tydelig budskap om hvordan man som besøkende kan ta alle forholdsregler for å oppleve toppturer i den norske fjellheimen på en ansvarlig måte. Ikke minst vektlegges viktigheten av å holde seg oppdatert på snø- og skredforholdene via snøskredvarslingen varsom.no, så vel som å benytte lokale og sertifiserte guider, en av de viktigste forutsetningene for en tryggere og mer verdifull skiopplevelse.
«Behind the picture» tar utgangspunkt i mange besøkende sin drøm om det ultimate Instagram-bildet på toppen av fjellet. Men hva skal egentlig til for å nå toppen? Hvilke forberedelser er det som kreves for en vellykket og ansvarlig topptur? Historiens hovedperson er Else, en norsk skikjører (ikke proff, men ikke nybegynner heller) som tar oss med bak Instagram-bildet. Sammen med venninnen Anne og guiden Oscar viser hun oss forberedelsene man må gjøre og utfordringene man kan møte på veien frem mot spektakulære skiopplevelser i norske fjell. Sammen med det visuelle materialet har vi utviklet et eget univers på Visitnorway.com med gode råd og tips rettet både mot ferske skikjørere som besøker Norge for første gang, så vel som mer erfarne.
I denne kampanjen jobbet vi med mediekjøp i nær alle europeiske markeder for å nå best mulig ut til denne nisjemålgruppen, på tvers av landegrenser i Europa. Vi benyttet kanaler som YouTube, Facebook og Instagram så vel som social display-formater i kontekstuelt relevant mediemiljøer.
Med utgangspunkt i resultatene, fungerte kampanjen veldig godt. I snitt ble halvparten av YouTube-annonsene sett i minst 30 sekunder, og filmene fungerte også veldig godt på Facebook, hvor kostnaden per 15-sekundersvisning kom på 49 øre på tvers av markedene. Annonsene konverterte også godt i form av solide klikkrater og av de store markedene var danskene aller mest ivrige på å klikke seg inn til mer informasjon på web. Resultatene var også veldig gode i skinasjoner som Finland, Sveits og Østerrike.
