Steg 02

Kjernefortellinger

Kjernefortellingene er en samling med strategiske delfortellinger som tilsammen definerer en rik posisjon for stedet/opplevelsene/produktet. 

Sterke merkevarer, steder med betydning og meningsfulle opplevelser har mange av de samme kjennetegnene. De har mange dimensjoner og et rikt nettverk av assosiasjoner knyttet til seg. De har en holdning, tydelige symboler, vekker følelser og svarer på funksjonelle, emosjonelle og identitetsskapende behov. Ved å benytte fortellinger som posisjonering blir det lettere å operasjonalisere og utvikle en rik og betydningsfull merkevare.   

Tilnærming til kjernefortellinger

Fortellinger er effektive fordi de: 
• Formidler idealer, holdninger og verdier
• Engasjerer oss på mange plan, og blir dermed lette å huske
• Har kontekst som bidrar til å begrunne hvorfor de viktige
• Er grunnleggende menneskelig og engasjerer oss følelsesmessig
• Formidler relasjoner mellom mennesker og mellom menneskene og omgivelsene. 
• Forklarer sammenhenger  

Delfortellingene må være eller gjøres universelle. De mest spennende historiene er lokale varianter av universelle fortellinger og myter som skaper gjenkjennelse, er relevante og mulig å forstå og komme i kontakt med for folk som kommer utenfra. De må fortelle noe som er sant, på godt og vondt, utfylle hverandre og representere ulike briller/perspektiv å se sted/opplevelser/produkter.

Finn lokale fortellinger

Alle steder er oaser av spennende historier som alt for ofte er godt gjemt eller  utilgjengelig for utenforstående. Derfor er det klokt å gå systematisk til verks for å finne historiene og avdekke hvilken betydning de har og kan ha. I løpet av kartleggingen har dere helt sikkert opplevd at mange har delt sine fortellinger med dere. Ofte små historier som forklarer store sammenhenger. Hent fram igjen disse og del fortellingene mellom dere. Bruk også anledningen til å lage egne fortellinger om hva dere har lagt merke til og blitt fascinert over underveis. Disse fortellingene er som regel et svært godt utgangspunkt for å finne delfortellingene dere skal utvikle om stedet, produktet eller tjenestene. 

Evaluer og velg fortellinger

Kjernefortellingene består av 3 til 4 kjernefortellinger som forteller hver sin historie om stedet/opplevelsen. De representerer hovedmytene dere ønsker å skape. De forteller noe som er grunnleggende sant og formidler flere historier om menneskene, historien, forholdet til naturen og mellom mennesker. Kjernefortellingene formidler noe grunnleggende om tilværelsen, fellesskapet, motsetningene og kraften på stedet som det er mulig å relatere seg til og forstå for folk som kommer utenfra. De enkelte kjernefortellingene har en rekke delfortellinger knyttet til seg som underbygger den større kjernefortellingen. 

Når dere skal velge kjernefortellinger tar dere tak i de som har mest kraft med mange delfortellinger som spiller opp, som trer tydelig fram. Velg fortellinger med overføringsverdi, de som har universell betydning og som er relevante for mennesker i dag. Fortellinger som har en holdning til verden rundt og viktig spørsmål for mennesker i dag. Pass på at mangfoldet som finnes på stedet/opplevelsene reflekteres i kjernefortellingene samlet sett.

Definer eventuelt navet i fortellingene, det som samler alle kjernefortellingene og binder dem sammen, det er essensen i posisjoneringen til stedet/opplevelsen. Det er ikke alltid at det finnes et slikt nav, det er ikke avgjørende for å ha en tydelig posisjonering.

Ferdigstill kjernefortellinger

Kjernehistoriene trenger ikke skrives ut som fullstendige historier. De kan godt skrives i stikkordsform, bruk gjerne verktøyet «detaljer fortellinger» for å skisse kjernefortellingene slik at de blir tydelige. Få opp flere alternative fortellinger slik at dere kan kombinere og velge de som best uttrykker essen av hva stedet/opplevelsen handler om. Sørg for at det går  tydelig fram hvilken rolle de ulike historiene har, hvilke holdninger de formidler og hva det er som underbygger disse historiene. Definer hva som er navet i fortellingene, hva som samler historiene og binder dem sammen, det er kjernen i posisjoneringen til stedet/opplevelsen. Pass på at mangfoldet som finnes på stedet/i tjenestene reflekteres i de valgte historiene som . Selv et forholdsvis smalt produkt kan ha et mangfold av historier som gjør det relevant og attraktivt i ulike situasjoner og for ulike mennesker.